论广告的语言美--专业论文.doc

论广告的语言美--专业论文.doc论广告的语言美
郭丽娟（黄河科技学院，河南郑州450006）
摘要：广告语言通过修辞等手段，可以提高表达效果，并最终提升经济效益，有效地实现宣 传、促销等广告目的。广告语言不仅应锤炼其形式、语音，广告宣传内容上也必须符合法制 和道德的规范，遵守语言交际的机制，力求树立好品牌的形象，使产品能为广大消费者接受, 如此方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。
关键词：广告语言；修辞；创新
关于,，广告,,的定义，《辞海》的解释是：“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务 等信息的宣传方式。”由此可见，广告主要侧重于商业目的，必须具备打动人心的力量，而 广告语言则以其独特的魅力在商家和消费者之间搭建起了桥梁。一般而言，这种独特的魅力 是借助语言的修辞手段来完成的。“修辞总是着力探讨下列三个问题，即选用什么样的语言 材料，采用什么样的修辞方式，追求什么样的表达效果。”本文将从修辞的角度来探讨广告 语言的艺术性。
一、广告语言的音乐美
广告语言为能更好地感染人、打动人，宣传产品，往往大量采用语音手段以提高表达 效果，诸如押韵、谐音双关、平仄等，给受众留下耳目一新的感觉和独特的音乐美感。
广告语言中押韵的运用，例如：①君临天下，衣锦中华。（雅戈尔西服）②中国电视 报，生活真需要。（中国电视报）
例①中的“下""华”两字汉语拼音为"xia""hua",押"a"韵；
例②的“报”“要”两字押“ao”韵。通过押韵，使广告语言音韵和谐，读起来朗朗上口，听 起来有韵味、有气势。例①虽只有八个字，但是大气十足、古色典雅，通过此广告为雅戈尔 树立了良好的形象，提升了品牌的品位和档次，适应了消费者渴求气派十足、追求品牌效应 的心理。例②通过押韵使广告音韵和谐，富有乐感，既使人备感亲切，又易于记忆。
广告语言中双关的运用，例如：③大行德广，伴你成长。（中国农业银行）
例③句式言简意赅，内涵深厚。“大行德广”中“行”字为多音字，既可读“xing”，又可读 “hang”，恰与“银行”的“行”字同形异音。该广告巧妙地运用了语音手段，不仅押韵而且双关, 指农业银行的大举益举，又兼指农行本身实力雄厚，听起来悦耳动人，便于记忆。
广告语言中平仄的运用
古代汉语四声中，讲求平仄相对，平即平声，大致包括现代汉语的阴平和阳平；仄即 上声、去声、入声，大致等同于现代汉语的上声和去声。现代广告多讲求典雅，注重音韵的 和谐，为此，多力求平仄相对，以在潜移默化中吸引消费者。例如：④好空调，格力造。（格 力空调）格力空调这则广告，上句为仄平平，下句为平仄仄，平仄相对，使广告语言的音节 和谐，读起来抑扬顿挫，明白晓畅，给人以音乐般的美感享受。
广告语言中语音手段的作用
广告语言中大量使用押韵、谐音、平仄等语音手段，之所以这样做，一是能从听觉上 吸引人。通过使用语音手段，使广告能够音韵和谐，富于律动美，增强广告语言的可读性， 给人以“嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”的音乐美感。二是能便于记忆，促成购买。广告 的目的在于推销自己，衡量一个广告的好坏，最直接的莫过于广告宣传是否对企业的经营效 益产生了有利的的影响。运用语音手段，可以使消费者在最短的时间内快速记忆广告内容， 以促成这些受众购买自己的产品。
二、广告语言的形式美
广告语言大量使用整