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广告公司的架构
广告公司的架构
在广告公司已熟练于按特定客户的需求搭建内部架构的今天,一家典型的全能型广告公司一般设有四个主要部门: 13>.客户管理
了解客户的信息传播需求,并确定广告公司在帮助客户实现业务目标方面所起的作用。客户经理可使用广告公司内适当的资源,以确保所提供的客户服务适合于客户的业务需求、确保广告项目的顺利实施。
从日常运作来看,客户管理是指为特定的项目组建专门的小组、通过正式渠道传达广告公司的意见、提供服务以及时限与预算的设置。客户经理将最终负责保证广告公司的所有运作都行之有效,且项目能在设定的时限及预算内完成。客户管理小组中又有级别的划分。最常见的职位(从高级职位开始)包括:管理代表、客户总监、客户经理和客户经理助理。
并非为每一个客户都需要配备以上全部头衔,各个职位的编制也是根据具体需要而定。
创意服务部门
如果说一家广告公司的“产品”是它创作的广告,那么负责生产这些产品的就是创意服务小组。广告可以表现为多种形式(电视广告、广播广告、印刷广告、户外广告牌等等),但它们一般合称为“创意”或“作品”。创意设计一般是由两个小组进行的。文案设计(文字)与艺术指导(画面)合作设计出广告的雏形,包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。创意小组可以一道成功合作多年---经常是通过解雇、雇用和晋升而走到一起的。
广告公司的创意总监负责监督这两个小组,还负责作品提交给客户前的审定。尽管创意总监很少亲自从事广告创作,却对设计出来的作品有着巨大的影响。创意总监也协助指导各个小组,以确保作品的独特性和吸引力,以及战略方向的正确性。
当广播或电视广告准备播出时,制片人开始加入这个小组。制片人负责协调制作广告所需的外部资源---如果是电视广告,可能要涉及到一个很大的群体:广告导演及其制片公司、演员与画外音艺术家、电影编辑、音乐家等。制片人须估计广告制作成本、签订合同并协调制作的全过程。
营业经理履行着类似的职能,包括广告印刷、成本估算及在整个过程中协调各项工作。此外,营业经理还负责获取所需的全部广告素材。他将印刷广告送至适当的杂志,电视广告则交付给适当的电视网。
媒体策划与购买部门
一般而言,营销商预算中最大的一部分用于购买媒体,因此媒体策划与购买部门肩负着重任。
媒体策划者负责确定怎样最有效地使创造性的信息传递给目标群体,也就是怎样通过电视、广播、杂志等媒介的组合,以最低的成本辐射到尽可能广泛的目标消费者。他们的研究与分析工作产生的结果就是媒体计划。媒体计划的格式酷似日程表,规划了各种广告推出的时间与地点。媒体计划的有效性可以通过多种途径加以衡量。
以下就是一些最重要的衡量手段: :目标群体接触广告的百分比; :目标群体中的消费者平均接触广告的次数; :也称为“3+覆盖率”,是指目标群体接触广告超过三次的百分比。
媒体购买者按策划者的建议接受媒体计划,随后以尽量节约的原则就购买问题进行磋商。媒体购买者的实践经验往往能对这些事务中时机与方式的把握产生不可估量的影响。在客户的巨额媒体预算中,即使很小的技术性变更都可能导致大笔资金的节约