广告创意学 第二章 广告创意哲学.doc

广告创意学第二章广告创意哲学
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的哲学反思
正如每个人都有存在的理由,都希图确认自身存在的合理性和价值,广告创意同样要在对自身存在价值的深入思考中,确认与张扬自身存在的合理性,确认自身不仅只是术,更是一种学理,不只是经济发展的动力机制,更是人类历史发展的良性存在。
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的哲学反思
6>11>.广告创意的过程是广告人对物与人关系的睿智性思考
广告创意必须有哲学,它必须运用哲学的视角,对哲学的基本问题进行思考,深究产品与人的密切关联,在反思二者关系中深化对消费者的洞察,在事物与人的相关性中创意广告的概念与策略。
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的哲学反思
、善、美的追求
广告创意哲学是在物与人的关系层面上,不断地追思物对于人的存在价值。就人的视域而言,对存在的追问总是涉及“是什么”、“意味着什么”、“应当成为什么”等问题。
从广告创意的一般规律看,广告创意对产品或品牌附加价值的深度挖掘,是一个不断发现人生问题,修正人性对真、善、美的偏离,引导人们在消费行为中实现知善、改善与完善,在知行统一中,创造社会生活的真、善、美。
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的本体存在

以广告服务所创造的经济价值,占全国国民经济发展总额的比重看,%左右,而部分广告业发达地区如上海,则达到3%左右。
作为广告创意存在的精神价值,广告创意无疑是以形象与符号提升人对自身尊严的认知。
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在

广告创意是一种观念引导的强化剂。
广告创意的传播影响力,增强了广告创意人的自我价值认知,也使广告创意者深喑自己的荣耀与责任。
广告创意的本体存在
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的本体存在

以人为目的的广告创意,搭建的是广告创意主体与受众之间的理解与尊重平台,它使广告沟通建立在对人性极真、极善、极美本质的商业解读上,是广告创意实现与受众深度沟通的境界。
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的价值判断
作为一种文化存在,广告创意创造并呈现着社会的消费价值观。这种消费价值观蕴含三类价值形态:知识-工具理性、文化-价值理性和创新表现与想象。三者融通于广告作品,共同构成广告的主导价值,创造着广告的有效性——使广告功效得以直接呈现;文化性——重塑消费者内心的价值感;想象性——生活审美维度的延展等;发挥广告引领消费的作用。
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的价值判断

所谓知识-工具理性,是指广告创意以建构消费者的生活知识系统为切入,并在其中发挥着解构—建构—重构全新生活方式的引荐作用。
所谓文化-价值理性,是指广告创意所倡导的理想化生活模式,人生幸福感、荣耀感、愉悦感、安全感以及归属感、自我实现的个性化内涵。
所谓创新表现与想象,是指广告沟通的符号化形态,它既是审美表现,更是一种想象关系的架构。
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的价值判断

知识-工具理性
(1)对产品品质与功效认同阶段
(2)关心产品所诠释的生存状态
(3)认同广告缔造的美好人生境界
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的价值判断

文化-价值理性
(1)广告激发消费者对和谐情感与和美生活的渴望
(2)广告使消费者思考:生活的主宰是他人还是自我?
(3)广告的人生激励:消费自信=人生自信
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的价值判断

创新表现与想象
(1)基于生活常识的意境想象
(2)广告创设想象的个性主张
(3)基于文化共识的想象沟通
第二章广告创意哲学
第一节广告创意存在
广告创意的价值判断
3. 广告创意的价值归因
广告创意作为人类创造活动之一,其对产品的“赋予意义、赋予符号、赋予象征”的过程,恰是将人的感觉、情感、意欲、理想等观念形态对象化于物(产品或品牌)的过程,也是在观念“物化”中创造物的“人化”过程。
从另一角度看,广告创意源于社会整体价值观,源于特定民族的文化,源于各民族的精神信仰。
第二章广告创意哲学
第二节变化中的广告受众
广告受众的基本特征

受众既是社会环境,——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求——的产物,也是特定媒