黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告.doc

黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告
黑妹品牌检验及
牙膏消费行为和态度调研报告
今天的内容
项目介绍
一些背景分析
研究计划
报告内容
关于黑妹牙膏的一些研究
黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验
广告应该用什么方式与消费者沟通
品牌延伸——一些空间和限制
结论与建议(初步)
Q&A时间
一些背景分析
牙膏市场现状
市场需求平稳增长
96年我国牙膏年消费总量23亿支,目前,中国牙膏市场年消费总量为30万吨以上,每年消费总量平均增长10%
品牌繁多,竞争激烈
目前我国有逾40余家牙膏生产企业,品牌逾300个
合资品牌市场综合占有率飞速上升(981>.8四市消费者调研数据)
尽管牙膏市场总量增长,但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁
黑妹同样面临这个威胁
两面针
中华
黑妹
六必治
洁银
冷酸灵
美加净
康齿灵
高露洁
上海防酸
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
中华
两面针
六必治
黑妹
高露洁
洁诺
美加净
冷酸灵
康齿灵
洁银
%
%
%
%
%
%
6%
%
%
%
高露洁
两面针
佳洁士
洁诺
中华
六必治
黑妹
冷酸灵
黑人
美加净
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
高露洁
中华
两面针
洁诺
六必治
佳洁士
黑妹
冷酸灵
美加净
黑人
%
%
%
10%
8%
8%
%
%
%
%
1995年 1996年 1997年3月 1998年5月
黑妹目前面临的生意课题
面对主要合资品牌的强大威胁,黑妹应如何应对?
黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的?
黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里?
研究计划
研究目的和内容
了解消费者对牙膏的消费行为和态度,分析市场机会
对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验,沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值,从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略,管理黑妹与消费者之间的关系(品牌的DNA)
了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应,以评估黑妹品牌延伸的空间与限制
研究方法- 消费者座谈会
研究对象
20 -- 45岁,男/女(女性为主)
牙膏的主要购买决定者
中等家庭收入
高中或以上文化程度
讨论方法
全面的心理互动
使用各种刺激材料
使用各种投射技巧—图片、形容词、情景对话、拟人化等
研究方法- 对象分组(每市四场)
黑妹经常使用者
女,20-30岁
女, 30-45岁
当地主要竞争品牌的经常使用者
女,25-35岁
男,25-35岁
研究方法-竞争品牌与地区选择
竞争品牌
合资:高露洁、黑人、佳洁士、洁诺
国产:冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银
地区选择
广州、西安、昆明、郑州

一、牙膏消费行为和态度研究
二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验
三、广告分析
四、黑妹品牌延伸评估
五、结论与建议
报告内容
牙膏购买决策者
口腔保健的重要性
认知的和实际采用的口腔保健方法
消费者如何看待牙膏的角色和好处
选择牙膏的考虑因素
消费者的产品和品牌分类
消费模式
从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会
黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献
一、牙膏消费行为和态度研究
牙膏购买,谁说了算?
从座谈会的观察中发现,女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高,因为:
她们有照顾关心家人的责任
比丈夫更多地关心孩子的起居饮食
主要负责家中日用品的采购
女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用
下面的报告将以女性消费者为主要分析对象
“从生活细节上体
现对家人的关心”
“我买什么,丈夫
就用什么”
还有…...
从座谈会的一些母亲口中间接知道;
孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子
他们受广告影响很大
对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重
通常母亲都会考虑孩子的要求,并从中选择一些功效适合孩子的,如防蛀、固齿等
5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权,是一群不可忽视的消费力量
口腔保健的重要性
对大部分消费者来说,口腔保健就是牙齿保健
牙齿保健的重要性体现在:
牙齿保健不当的后果?? 对身心的影响
蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙结石--