企业品牌营销论文：中小房地产企业品牌营销对策研究.doc

企业品牌营销论文：中小房地产企业品牌营销对策研究.doc企业品牌营销论文：中小房地产企业品牌营销对策研究 摘要：在市场形势越来越向强势品牌企业倾斜的境况下，中小房地产 企业如何通过营销增强竞争力尤为重要。随着房地产业的高速发展， 品牌已彰显其独特的优势。文章分析了当前我国房地产业品牌现状， 指出中小房地产企业进行品牌营销的必然性，并针对中小房地产企业 给出了具体的对策建议。
关键词：中小房地产企业；品牌营销；对策
2008年，受国际经济形势等因素影响，中国房地产企业销售业 绩普遍下滑；2009年上半年，中国房地产市场逐步回暖，品牌企业 的经营业绩大幅提升，北京、上海、深圳、天津等城市销售额位居前 10位的住宅类项目中，有70%的项目是品牌企业开发的。随着房地 产业的高速发展，品牌已经彰显其独特的优势，目前已出现一批知名 度高、信誉好、具有较强市场竞争力的强势品牌。品牌营销是指企业 通过利用消费者对品牌的需求，运用各种营销策略使目标客户形成对 企业品牌、产品和服务的认知，通过市场营销创造品牌价值、最终形 成品牌效益的营销策略和过程。如表1所示，从2007年房地产企业 品牌价值、销售额及总排名的关系可看出：良好的企业品牌可形成稳 定的消费群体，获得市场竞争优势。因此，中小房地产企业实施品牌 营销策略是其必然选择，企业可通过品牌定位、品牌塑造、品牌维护 及品牌扩散进行品牌营销。
一、品牌定位
房地产的品牌定位，是开发商通过各种营销手段使消费者在认知
及消费体验中确定本企业在目标客户群体心目中的特定位置，从而将 本企业与其他企业区别开来的过程。中小房地产企业可以考虑针对中 低收入家庭住房需求进行经济适用房和廉租住房等保障性住房市场 的开发，也可针对老年人市场进行老年公寓市场的开发，还可以针对 未婚年轻人进行单身公寓和青年公寓市场的开发等等。在区域的选择 方面，中小房地产企业可以依据企业自身不同的资金实力状况和所处 的不同发展阶段，转向本省市区域内经济发展较好、城镇化发展较快、 有专业房地产市场的小城镇进行房地产项目的开发与经营，也可有计 划地进入竞争度相对较弱的三四线城市或中西部的二线省会城市的 房地产市场。同时，要正确处理好项目品牌与企业品牌之间的关系， 以项目品牌带动房地产企业品牌，形成良好的互动机制。企业可以选 择统一品牌模式、个别品牌模式、企业+项目品牌模式。
二、品牌塑造
（一）塑造优质产品
1、设计质量
我国房地产市场在发展过程中，先后流行过欧洲、美加、澳洲、 新加坡风格等，随着中国风的盛行，房地产企业可在设计风格上更多 运用中国传统元素，打造全新的居住理念和置业需求，如盘古大观开 发的空中四合院，以老北京特有的四合院为样板修建，造型京味十足。 景观建设在楼盘建设中相当流行，设计往往就地取景、借景发挥。
2、施工质量
住建部副部长仇保兴曾说过我均建筑寿命132年的四分之一，不到美均建筑寿命74年的 二分之一。施工质量作为建设项目的命脉,不仅关系到工程的适用性, 更与人民的生命财产安全相联，因此，开发商必须严控施工质量，贯 彻“百年大计、质量第一”的政策。
3、配套设施
随着人们消费观念回归理性，购房者不仅对所购买房屋的本体硬 件非常重视，对小区的人文环境、生活品位等软件也关注有加，生活 配套设施不到位，不仅给业主日后的生活