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2021年为何高价总是打败低价?-火车票高价改签低价.docx


文档分类:医学/心理学 | 页数:约8页 举报非法文档有奖
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为何高价总是打败低价?|火车票高价改签低价

     高价打败低价是常态   曾经有一个员工问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,极难对付,怎么办?”   老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为何一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”
  实际上,低价在市场上通常只是饰演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。
  在对抗性竞争中,高价常常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。
  我们常常发觉,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝正确成本优势如格兰仕和产品结构优势如双汇,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价常常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最终一根稻草。
  价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的关键问题。
  营销大师科特勒说:“你不是经过价格出售产品,而是出售价格。”
  金焕民老师说:“推销是经过价格把产品卖出去,营销是经过产品把价格卖出去。”
  价格和围绕支撑价格所开展的营销活动,组成了营销体系。低价还是高价,其实是推销和营销的区分。
  我们常常看到,低价决定了营销的关键要素只能是价格,因为低价无法支撑其它营销活动。高价决定了它的营销活动能够是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。
  高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。
  低价的无能
  不论什么价格,全部需要对应的营销活动证实这个价格的合理性、正当性,取得价格认同是否值这个价钱。但这恰恰是大家的认识误区。大家了解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证实。
  我们常常看到,“裸价”上市基础上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引发一定影响之外,基础上极难在消费者中产生影响。
  消费者的购置必需建立在她们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验如品尝、试用、市场推广、品牌传输等。产品上市以后,除了包装和价格的认同之外,其它认同方法全部需要一定的营销支持。
  价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购置行为;二是价格和价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格和价值的差异。
  低价本身只产生第一个认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广以后所产生的认同。
  价格认同不是源于价格本身,而是于证实其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。
  有些人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。早期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要经过预留价格空间和未来的销量偿付的。
  正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格,大致就是这个意思。
  当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格和营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保

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  • 上传人书犹药也
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  • 时间2021-03-23
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