2021年名人广告的双刃效应及对策 挤出效应名词解释.docx

2021年名人广告的双刃效应及对策_挤出效应名词解释名人广告的双刃效应及对策_挤出效应名词解释
名人效应是一个品牌效应,是指社会著名人士的出现所促成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应和大家模拟名人的心理现象。名人通常全部含有较高的著名度,相当的美誉度和特定的人格魅力,名人广告和其它广告形式相比,更含有吸引力、感染力、说服力和可信度,有利于引发受众的注意、爱好和购置欲,同时表现品牌实力,深入提升企业和产品的社会形象。名人广告就是利用了名人效应刺激消费者,以此来推广产品,达成广告的预期效果。
　　名人广告的双刃效应
　　伴随产品和市场竞争的加剧,名人广告也以多种形态存在于生活中,除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外,也包含网络、游戏软件等新型媒体和各类商业推广和促销活动。很多企业和名人在广告活动中实现了双赢。但也有因名人选择不妥或策划失误而造成广告传输失败的案例,所以,不可忽略名人广告的双刃效应。
　　名人广告的主动作用显而易见。第一,名人广告能够很好地帮企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象,受众就轻易在产品和名人之间产生联想,名人的身份、地位、个性、品位,和消费者对于名人的原本印象全部会被转嫁到名人所推荐的产品上来,消费者会产生“完形”的心理感觉,以此借名人来认知产品。无形之中,广告的名人形象也就成为企业产品形象的组成部分了。第二,名人吸引眼球。名人的参加会降低广告单调枯燥的推销色彩,瞬间就把广告改变成一个潜在的说服形式,消除了消费者的抵触心理,产生了较强的说服力和感染力,从而拉近了广告和消费者之间的心理距离,达成促进产品销售的目标。第三,帮助企业快速提升著名度。因为名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体,所以,借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个很快速而有效的措施。对于著名度不高的企业或是刚步入市场的新兴企业来说,名人广告策略能够快速提升其著名度和影响力,很快为其打开市场;而对于部分著名的大企业和占市场主导地位的产品来说,使用名人广告会让其不会在消费者的意念里消失,而且永葆青春。比如百事可乐伴随时尚的改变而不停地改变着广告中的名人,让企业及品牌一直全部不会消失在消费者的视线之外。第四,增加品牌的记忆、可信度。名人广告会因名人而得益,提升广告的受众接触率和品牌的著名度,同时,对全部年纪群体来说,名人被看做更可信的人。当著名人物出现时,产品形象更加好。
　　名人广告也有负面效应。首先,广告中的名人形象喧宾夺主。消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引,忽略了广告中真正的主角――宣传的产品或是企业信息,从而无法达成广告真正的预期效果。其次,一荣俱荣、一损俱损。名人广告将名人形象和企业形象及其代言的商品联络在一起,名人的负面新闻会影响到企业及商品的形象;一样,产品或企业的负面消息也会牵连到名人。信任度高低对购置欲望的影响力是很大的,消费者一旦对名人有不信任或是对产品有怀疑的态度,就不会产生购置欲望。再次,广告中选取名人是一个广告策略,不过名人形象和产品或品牌不相吻合,反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。比如,让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品,就会给人一个很虚假的感觉,同时让人很反感。
　　名人广告负面效应的对策研究
　　受名人广告心理效应和双刃效应的制约,名人广告不可随便做,也不是全部名人广告全部会取得非凡的反响,因此,要做好名人