康师傅的战略环境分析.doc

康师傅的战略环境分析.doc康师傅的战略环境分析
康师傅的战略环境分析
十几年间，内外部环境的不断变化，如同大浪淘沙，许多企业有过辉煌的开始，却若昙 花一现，转眼即逝，在痛心之余，我们也发现还有许多企业却因此而壮大，本文通过介绍 顶新集团康师傅饮料发展的历程，重点分析在渠道变革中其成功的规律。
初涉饮料业，出师不利
顶新集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群，配套事业 群，德克士。作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品，从上市起就一炮走红，发展之 路十分顺畅。与之相比饮料事业群的发展却是一波三折。饮料事业群的前身是1994年在 杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，为什么没有直接使用“康师傅”的品 牌，其中还有一段有趣的插曲：当时的康师傅方便面已经如日中天，前景一片光明，也激 发了顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲先生另立门户再创一片事业的决心一一康莲国际 食品有限公司（以下简称康莲）。
因为有了方便面的成功经验，康莲投资手笔非常大——首期3000万美金，目标就是要 做中国的饮料老大，产品在当时也是十分超前的“康莲蜜豆奶及清凉茶系列”，并且采用 了先进的包装设备及材料“Tatre Pak”利乐无菌砖（以下简称TP装），无论从工艺还是 从品质上讲无可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的广告片密集的轰炸下，销 售却没有得到预期的效果，业绩平平，此时的高效率设备却带来了令人尴尬的局面——产 品大量积压，这是决策层绝对始料不及的。
当时产品的设计思路是：随着人们生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定会被热爱 健康的人们所接受。然而这一思路绝对是超前了，几年后的今天，牛奶产业才刚刚开始拉 开序幕。为了让更多消费者认识到这点，康莲做出了让业界（即使在今天也）瞠目结舌的 举动一一“百万大派送”，销售重点城市居民每户派送3个口味的康莲蜜豆奶，工程之巨 大也是难以想象的，好在当时康莲聚集了一批非常优秀的员工，此次活动在物流，生产， 销售，财务等等部门紧密配合下执行十分到位（活动最大的收益应该是锻造了一支高效的 队伍），然而市场销售依然没有突破性的进展，这给踌躇满志的魏家老四当头一棒，原因 何在？行销部门也在紧锣密鼓的展开调查，答案很快出来了：市场定位出了问题。蜜豆奶 ，这个价位以及“豆奶”的概念使得消费者习惯的将它归为和牛奶 一样的营养类产品，而不会当作一般的饮料来饮用，并且高价的乳制品在当时市场空间并 不是很大，但是决策层却希望它能够卖的和一般饮料一样的量，两者之间存在巨大的反 差。
面对窘境康莲的反应也很快，当即做出了重大整改：
一、回归集团借助康师傅的品牌实现战略目标，（96年康莲改为顶育食品有限公司，后 又改为顶津食品有限公司）；
当时康莲的品牌在华东一带的知名度已经是家喻户晓，放弃意味着前期所有的投入化为 灰烬，然而同样启用一个新的品牌来实现公司的战略目标所冒的风险也是巨大的。康莲在 审时度势后果断的选择了前者，转变需要壮上断臂的气魄，接下去的事实证明这是正确 的。
行业环境分析
在短短的几个月时间里，康莲公司就完成所有的改造，年初康师傅系列饮品横空出世。 康师傅系列饮品共有二大系列：
主打TP装，分清凉系列：柠檬茶、酸梅汤、冬瓜露、大麦红茶，大麦奶茶，果汁系 列：荔枝汁，苹果汁，水蜜桃；
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