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品类规划与品牌管理
品类规划与品牌管理
主讲:夸克[中国]顾问公司王磊先生
前言
中国企业在品类规划与管理中的现状分析
品类规划与品牌管理是有效的解决之道
案例一
化妆品企业十年阶段面临问题的思考
某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利
润几千万的企业,公司老总在思考:
上百个品种的产品是否应该重新梳理
眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业
根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?

案例二宝洁公司洗发水的品牌分布
中国女性消费者洗发需求
案例三
索尼公司的品牌思想
Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身,而是通过提供内容和服务,为用户提供独特的生活方式,从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值---
“用科技愉悦人类”。
音像娱乐
数码产品
小家电
白色家电
黑色家电
SONY
索尼公司的品牌分布
第一章品类
1-1 品类的定义
根据消费者心目中对一类产品的评判标准而
自然归属在一起的产品。
1-2 品类管理对企业管理的意义
产品角度的总体规划
企业目标的有效承接
战略规划的具体体现
后台管理与支持的起始点
1-3 品类的一般逻辑
企业角度
消费者角度
设计逻辑= ?= 接受逻辑
1-4 品类的发展
零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念
国际先进企业在产品与品牌方面,沿用“品类”管理思想
1-5 品类与品牌管理的原理
总监
品类
经理
品牌经理
市场
分析
广告媒介经理
促销终端经理
品类
经理
品类
经理
1-6 品类管理的理论依据
消费者行为学中的市场细分理论
品牌的结构理论
项目管理理论
1-7 品类与品牌的关系
同一品类同一品牌
不同品类同一品牌
同一品类不同品牌
不同品类不同品牌
其中,同一品类的品牌使用往往困扰着我们
案例四
化妆品的品类延伸
某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性1>.
现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…
请思考:重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法!
第二章
品类规划的工作流程
2-1 案例五
品类规划来自于对消费者需求的认识
90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:
中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历
主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等
先有洗发水市场价格普遍偏低
对于洗发,中国女性消费者主要期望有:
彻底清洁头发的油脂
彻底清洁头发上的污渍(灰尘)
保持头发一直都很柔顺
头发洗后像玻璃一样光滑
彻底改善发质,使头发浓黑
卷发洗后可以立即恢复原状
头发洗后,香味能保留至少三天
……
需求贯穿产品发展的始终
需求的层级性
需求层级性的示例
以小轿车需求为例来进行品类规划
小轿车
便于操作和使用
外观良好
易于开关门
密封性
清洗
从外面易于关门
在斜坡上门能保
持打开
从外面易于关门
关门时不反弹
第一层需求
扶手
内部装饰
合适
第二层需求
不漏雨
听不到路上噪音
洗车时不漏水
开门时不滴水
不发出咔嗒声
雪不会落到车里
柔软、舒适
位置适当
材料不会褪色
看起来很漂亮
易于清洁
车门无油污
仪表之间的
间隔均匀
第三层需求
需求分析
品类市场
细分市场
产品设计
重要已满足的显性需求
重要细分市场
重要未满足的显性需求
(产品必备的特性)
(产品的差异特性)
品类规划
细分市场
如何发现消费者需求?
过程中的最终感受
场景化的描述
设计人员可以直接感受到的
2-2 品类规划的评估规模与机会
市场容量
需求的重要度与紧迫性
市场容量及利润的考虑因素
市场规模
进入时间
竞争强度(可能的份额)
投资额及技术和管理能力
利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线
稳定性(失败的概率)
产品及营销的优势
产品上市时间与回报
品牌的
进入顺序
第一个
进入者
第二个
进入者
第三个
进入者
第四个
进入者
第五个
进入者
第六个
进入者
有一个品牌的市场
有两个品牌的市场
有三个品牌的市场
有四个品牌的市场
有五个品牌的市场
有六个品牌的市场
100%
59%
44%
36%
31%
28%