B2C购物网站2014年“双十一”营销策划对比.doc

B2C 购物网站 2014 年“双十一”营销策划对比 1、天猫 1) 主题:①尚天猫,就购了②“双十一”购物狂欢节 2) 广告覆盖面:①传统媒体主要选择了电视频道; ②网络媒体基本实现了全覆盖, 主要包括浏览器、网络视频、网络游戏、微博、搜索引擎、门户网站、官方网站等等。 3) 主要亮点: ①“双十一”商标使用权保护; ②强化“双十一”创始人的形象;③销售额竞猜④明星效应;⑤合作商家全力支持。 4) 小结:①天猫占据了 B2C 市场 50% 以上的份额,在广告营销方面自然也是大手笔。从“高大上”的央视频道,到各种屌丝汇集的社交网站,广告信息就像空气一样渗透进网民生活的点点滴滴; ②多渠道维护自身的“双十一”创始人形象,在“双十一”商标使用权保护战中进退自如,尽显大家风范; ③销售额竞猜贯穿“双十一”的活动前期、活动预热期、活动执行期、活动后续期全部四个阶段,可以持续保持活动的热度; ④贝克汉姆、苏菲玛索、恒大球星、高圆圆等国际国内明星扎堆支持阿里巴巴,帮助天猫轻易就占据了头条,赚足了人气; ⑤有实力的大牌商家把“双十一”的主战场都设在了天猫,其他 B2C 电商都成了第二战场。这些大牌商家在动用自身资源来宣传自己“双十一”活动的时候,都不无例外的镶入了“天猫”两个字,帮天猫做了很多免费高质量的广告; ⑥天猫的双十一营销就像武林高手的真气,无处不在、绵里藏针。 2、京东商城 1) 主题:“” 2) 广告覆盖面:①和天猫一样, 京东广告也做到了传统媒体和网络媒体的全覆盖; ②京东在第一社会化媒体——新浪微博相对沉寂。 3) 主要亮点:提前截流+ 促销延长 4) 小结:京东在 “猫狗大战”中完败①在双十一活动中的定位发生偏向,过多的关注对手怎么做,而自己的创新又不多。②主题不对, 枪口就歪了,“”针对的应该是淘宝系卖家, 而“双十一”活动的主战场在天猫,阿里巴巴今年双十一活动的所有广告营销用的都是“天猫”,很少提及“淘宝”。在整个双十一的大环境,“”这个主题没有能够做到强势冲击消费者, 同时还得罪了天猫和天猫上的大卖家。京东不仅枪口歪了,拳头也打在海绵里了。③对“双十一”商标使用权争议的应对策略偏颇,被天猫牵着鼻子走。更奇怪的是,事件发生后整体营销好像中断了,没有出现让消费者尖叫的逆向策划。这是猫狗大战的分水岭。④傲慢,舍不得放下身段,白白浪费了营销性价比最高的新浪微博,白白浪费了新浪微博的社会化功能,使得自己面对竞争对手挑衅的时候反应总是慢半拍; ⑤ B2C 消费已经从价格驱动逐渐转入服务驱动,简单粗暴的打折营销方式越来越难打动消费者。⑥ B2C 市场格局很难在短时间内发生大的变化,各个电商有自己的优势,整个电商环境还有很大的创新驱动的空间。 3、苏宁易购 1) 主题:①苏宁 O2O 购物节②爽十一首席惊喜官 2) 广告覆盖面:①线下门店的同步宣传;②官方网站;③加大了在新浪微博的宣传; ④广告覆盖面和广告密度小于天猫和京东。 3) 主要亮点:① O2O 购物节时间跨度大; ②“爽十一首席惊喜官”接地气,聚人气。 4) 小结:①没有天猫的轰轰烈烈,也没有京东静有序而不失热烈的把自己的 O2 O 购物节巧妙的融入双十一大环境中; ②买二付一更直接更有冲击力; ③高管担任惊喜官,表明