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饮料新品上市

　　康师傅策划方案例　　——利用断货契机进行坎级促销　　新产品上市，意味着临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；
　　和此同时，上市新品也必定会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认相同各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。所以，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划方案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是很主要的。
　　康师傅瓶装清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤的上市策划方案，借助于竞品统一编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2021年顶新集团天津顶津食品有限企业的产品经理人，为促进康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有具体介绍，但在营销实战中却被常常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成份。另外，策划方案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等全部很值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅策划方案例”。
　　一背景　　TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，不过康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销造成断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。　　★康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤原有两种包装形式：TP250纸包装250毫升和CAN340听装340毫升，TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；
　　但伴随市场的发展，TP250系列产品消费年纪不停下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，首先不停有新产品上市，市场份额受切分；
　　其次，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略给予反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必定要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的多种策略制订对应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，经过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采取了“继承发展”的方法，还是将TP250系列列为1999年战术产品，依然以柠檬茶、酸梅汤为关键销售产品，不过更换了一个新的包装形式来适应和开拓市场。
　　★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式现有利于消费者又能使商家赢利呢？根据日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装490ml、500ml、透明化使消费者对瓶内饮料一目了然、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，快速占领当地市场；
　　从其次来讲，商家采取PET瓶装来替代TP系列，经过厂商自行生产瓶装的方法，节约了从利乐企业或康美企业订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。
　　★对新产品进行正确定位，并找准了利益点以后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产以后，发觉装瓶以后因为模具的部分技术指标不到位，致使装瓶以后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深迷惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，依据先入为主的标准，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想替代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。
　　★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对我国的饮料市场一直处于一个探索之中，统一于1997年至1999年前后推出TP375系列及TP250系列，其375系列因为先入为主标准，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，关键目标是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，因此其上市以后，市场反应冷淡，因此，对统一来说也一样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，和康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但仍然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势很不明朗，因此其PET推出以后，市场反应通常。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始开启。然而市场一经开启，统一立刻处于一个尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要