市场广告策划精典范例.docx

告白策划精典范例
蛋卷新年行销的告白企划
“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过
“喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。
“喜年来”蛋卷的乐成在很洪流平上得益于告白上的大胆运用。一个新产物刚上市，
有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到告白中？
只要自信产物的高品质，为什么不敢？
喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广
告战略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。
喜年来乐成的告白企划许多，下面是“喜年来”春节告白企划书及其产物的一种—
—美满喜饼告白作业发起案。
前言
春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。
“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者职位，然而其他同类品牌
的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一
新纪元，其他种种品牌也相继在此时，以庞大告白预算侵夺市场，市场竞争将更猛烈。
作为领导者，“喜年来”在行销战略运用及告白媒体应用上，应谨慎小心，步步为
营，采取如下告白企划战略：
战略目标——确保第一品牌、牢固市场。
战略重点——以差别的表达方法，配合种种媒体使用，使本品牌在各通路中，相互
配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。
一、告白战略：
1．运用TV，CF（商业电视）作为主要的流传讯息东西，以加深消费者的影象。
2．告白运动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的影象。
3．配合市场需求，提供其他隶属告白制作物，如NP，DM （零售店）夹报、海报等，
加深告白信息的流传效果。
4．制作特别告白在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广
告宣传与春节过年之民俗结合起来，以强化促销效果。
二、体现战略
1．以体现“喜年来”蛋卷的崇高感及代价感，尤其是体现外包装优势，增强知名
度（但不标榜新包装）。
2．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来体现“喜年来”
领导者的职位，使消费者把春节与“喜年来”相连。
3．确保第一品牌的优良印象，以抵抗其他品牌的市场侵入。
4．除年节牢固一般送礼市场外，另作平面稿体现公司、工场春节犒赏员工的心理
需求，增强时机性的销售。
三、CF主题及内容设定
1．以包装产物为主要画面，用春节团圆送礼气氛陪衬，突出指名送礼佳品——
“喜年来”。
2．CF气氛：高级感，亲切感。
3．人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。
四、媒体策路
1．以凭据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根
据市场性质差别的东西，辅以“特定媒体”增强告白表达，火力支援，如夹报、DM、电
台等。
2．拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的告白，以密集的方法
播出于三家电视台，以增强春节促销。
3．配合春节的民俗习惯，制作4套TV—Slide（幻灯），从除夕到初三播出一系列
的“喜年来”蛋卷商品的告白，使商品与浓郁的过年气氛相结合。
4．以制作针对工场员工士气，送礼给员工的DM信函一套，增强时机性销售，提高
成交的比率。
5．制作海报、夹报、消息稿及电台节目的告白增强效果，以增加告白播出的频率
与条理。
6．制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的体现。
Poster（告白招贴）一
Head（标题）：春节
Sub（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、1982年世界食品评赏
会金牌奖
Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界
Poster二
Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！！
Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷
copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采取新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别
香、特别脆、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界
食品评赏会金牌奖
Logo：“喜年来”蛋卷
Slogon：爱心经营，名扬世界
Radio（电台）30F
配景音乐“喜年来”
小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家我们要带什么礼物呢！
父：虽然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗！
小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？
父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！
小女孩：好棒哦！“喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！
父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG（杂志）一
Head：迎春接“喜”
Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！
Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。