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广告策划完整经典版广告策划写作教程
《广 告 策 划》
周 鸿 铎 主编
第一章 绪论
[内容提要] 本章从策划的基本理论入手，全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题，指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务，同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义。本章是全书的纲，是学习本书必须首先掌握的基础理论。
第一节 什么是策划
一、策划的涵义
在现代，策划不仅成为人们的常用语或习惯用语，而且人们借用策划这个概念作了不少文章，有写策划类的文章和专着的，也有人借用策划搞经营活动的，并取得了比较满意的效益。那么，何谓策划呢这并不是已经弄清楚的问题。有人说，策划就是计划。也有人说，策划就是规划。究竟怎样去理解策划呢这既是研究策划必须弄清楚的问题，也是学习《广告策划》这本书应该搞明白的最基础的常识问题。
策划是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划。这就是说，策划活动是以已掌握的现实信息材料为依据，以人们对这些信息资料的认知程度为标准，对未来的行为规范所作的企划。根据对策划的这种解释，策划者要保证策划方案的合理性和科学性，必须进行深入细致地调查，准确地把握第一手材料，并在此基础上确定具体的策划目标；必须有创新精神，善于通过调查和对环境的分析产生新的创意，进而拟定出有新意的策划方案；必须善于听取和接受合理化建议，认真地对策划方案进行修正、调整和充实。策划既然是对未来活动所进行的筹划，必须有一定的预见性或超前性，因此，它要求策划者必须有超前意识，必须有科学态度，并把二者科学地结合起来，这是策划者应具备的基本素质。否则，就不可能有比较好的策划方案。
从上述的分析中可以看出，策划不等于计划。计划往往是具体的、有可操作性的，而策划一般都带有全局性的；计划一般是对具体的处理程序和细节进行安排，而策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性的指导；计划只是一种常规性工作流程，而策划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想；计划只讲现实的可行性，而策划必须具有很强的超前性；计划带有很强的指令性，而策划具有很强的灵活性；……。明确了计划与策划的区别，就可以纠正现实生活中常常用计划代替策划的错误作法，进而促使人们不断提高自身的策划能力。
人们策划能力的提高，意味着人们整体素质的提高，能够根据现实对未来作出科学地分析和判断，进而能够更好地适应社会经济发展的要求，实现经济的持续稳步发展；意味着知识产业已成为国民经济的支柱产业，为实现科教兴国战略作好了知识方面的准备；意味着劳动力结构已从蓝领劳动者为主体转向了以白领劳动者为主体，知识资本已成为社会经济发展的基础。目前在我国，虽然已出现了许多以从事策划活动为主要内容的公司，但是它们与规范化的策划公司的要求还有相当的距离，这种差距，一方面表现在策划人的素质还比较低，另一方面许多部门的决策者还没有意识到策划对其事业发展的作用，或者说策划意识比较淡薄。这种现象的存在，不仅影响着部门事业的发展，而且对全局也会产生影响。
规划是较远长的计划，从表面上看，它同策划有相同之处，但是，就其实质来分析，规划仍属于计划范畴的东西，它同策划还有许多不同的地方，其中最根本的就是：规划只是一种较具体的方案，并不具有战略性。
二、策划的演进
在人类社会发展的过程中，人们为了生存，必然会研究生存的方法。这一点无论是在古代，还是现代，虽然社会生产力水平不同，但是人们的求生意识是相同的，比如我国古代的《周易》、《孙子兵法》、《三国演义》等都是很好的策划学方面的经典之作，特别是《孙子兵法》，仅仅几千字，却能成为百世兵书，充分显示出策划的特征。这就是说，人易的策划行为并非现代才有的，在古代早已积累了许多极为丰富的策划方面的知识。尽管如此，人类真正重视策划，并把策划作为一门科学去研究，还是现代的事情。在古代，由于社会生产力水平较低，科学技术也不发达，人们活动的范围也较小，策划对于人类自身的作用还没有充分地表现出来。在现代，由于社会生产力的发展和科学技术的进步，策划对于人类的作用超过了历史上任何一个时期，正因为这样，策划已成为人们生活、工作、学习中不可缺少的一项内容。在我国，人们最先重视策划的是广告界，比如北京广告公司曾