某民营医院经营到绝境的绝地反攻”整合营销推广方案.doc

某民营医院经营到绝境的“绝地反攻”整合营销推广方案
前言　　
　　绝地，即死亡之地。
　　如湖中之孤岛，四面环水。
　　湖际四周环山，山外一片绿地。
　　身处湖中之孤岛，谓之死地，山外之绿地似不可图也。
　　身处死地，而山外之绿地并非不可图也。
　　正所谓：绝地反击，出奇亦可胜也。
　　正是本着这一战略思想和基本原则，我们在为某医院进行咨询时，实施了“绝地大反攻”案，并取得了理想的成绩。　
　　一、 医院概况
　　该医院地处西北某省会城市，其前身是一家大型医院承包科室，经过几年的发展，具备了一定的经济实力。其负责人独具慧眼，看到医院未来必
将愈来愈细化的发展趋势，在国家医疗体制不断完善和改革的情况下，民营资本将不断进入医疗行业，民营医院也将会取得更大的发展。于是，倾其
实力，创办了该城市，也是该省的第一家民营专科医院。
　　医院挂靠市医学会，性质上是非赢利性专科医疗机构。为了体现民营医院的优势，医院租下了一幢四层独立楼房作为办公地点，可以说是环境优
美，窗明几净，给患者一种全新的感受，完全是一派现代化的气象。医院还投巨资引进了各种先进的诊疗设备，聘请了省内外知名专科专家来院长年
坐诊。
　　二、 经营状况
　　医院在成立之初，邀请了重量级领导参与其宏大的开业典礼，关进行大面积、轰炸式广告宣传，取得了良好的效果。
　　在医院开业的前几个月内，每个月的营业额均在70万元左右，最高时超过100万元。
　　可是好景不长，医院在当年10月成立，到次年的3月份后，医院的经营业绩就急转直下，最低时每月仅不到40万元，而其仅在报纸一个媒体上的月
广告投入就超过12万元。
　　不久，省、市生殖保健院、某大型中医院门诊部、另外一家民营医院亦同时加入市场竞争，且他们资金实力更加雄厚，广告宣传也远远超过该医
院，同时，他们均开展了更有力的促销和免费活动，使该医院的经营更加困难。
　　营业额下降，竞争加剧，对该医院而言，可谓是雪上加霜。在进行了一段时间的努力之后，情况依然没有得到改善。
　　三、 媒介推广
　　医院在成立之初，由于没有竞争，其仍然延续了在承包科室时的宣传手法。一是广播讲座，在省广播电台两套节目举办健康知识讲座，每套每天
一个小时，其中一个在其承包科室时已开播了三年，具有一定的听众和知名度。另外一个就是在当地主流报纸上进行大量广告投放，每天半个到一个
整版。
　　在医院经营状况变差及竞争者跟进后，迫于压力，又增加了电视天气预报广告，增加了一个户外广告，同时断断续续搞了几次活动。
　　可以说是，医院钱花了不了（年广告投入180万元），却是严重的推广不力。
　　四、 “绝地大反攻”之整合推广
　　在我们接手对医院的推广委托之后，经过市场调研、竞争对手调研、医院内部调研之后，综合分析各种情况，制定出了“绝地大反攻”的推广方
案，对医院进行全面包装，明确医院的定位和发展目标，深度挖掘医院资源，在医院原有投入不变的基础上，不仅要取得竞争优势，还要力图一举拉
开同竞争者的距离，确立在该