促销技巧PK促销抵触.docx

促销技巧 PK 促销抵触
“我们需要更忠诚的顾客， 也需要更加详尽的顾客消费数据， 这样公司才能获得更大的利润
空间。要知道，留住一个老顾客比吸引一个新顾客的成本低很多。因此，暑假来临前，我们
必须全力以赴设计出新的顾客忠诚计划。”在 6 月中旬的一次会议上，博识图书文化公司
总经理肖宇成提出了要求。
会议结束后， 营销经理郑超就开始思索如何设计新的顾客忠诚计划。 在制定促销计划时，
最令他头疼的一件事就是奖品的选择。 在竞争日益激烈的市场上， 消费者面对商家各式各样
的活动， 早就知道如何分辨奖品的优劣。 商家有时花钱选了高价值的奖品， 并不一定能捕获
消费者的“芳心”。 这种费钱不讨好的事，郑超并不是没有遇到过。郑超心里很清楚， 如今 的消费者对促销是既爱又怕—喜欢商家通过促销提供的各种利益，却又担心促销是一个充
满诱惑的陷阱。
这天， 郑超就新的顾客忠诚计划征求同事的意见。 齐娜打开自己的小包拿出厚厚一沓会
员卡， 说： “我曾经热衷于参加各类促销活动。 但时间一长， 我的兴趣锐减， 有时甚至反感。
如今在这个促销泛滥的年代，要想真正设计一个好的能够吸引消费者的促销计划真是不容
易。”
“是什么原因降低了你参与的兴趣呢？”郑超问道。
“嗯， 一下子也说不好， 但是我能感觉到很多促销活动就是商家为了‘套牢’我， 从我 身上赚更多的钱，这种感觉让我非常反感。”齐娜撇撇嘴说。
“小徐，你有什么想法？”郑超掉过头来问徐扬。
徐扬沉吟了片刻才开腔： “我觉得我们书店的顾客忠诚计划必须与众不同， 因为我们的 顾客群体和综合性书店的不一样。 我们书店针对的是接受过高等教育的人， 年轻人居多， 销
售的图书以文化、艺术、 旅游类书籍为多。我们的目标客户群体有着明显的特征， 他们更加
崇尚自由和自主选择权。我个人觉得在设计促销方案时必须考虑这些因素。”
这天晚上，郑超回到家，妻子正在厨房炒菜。不一会儿，妻子把饭菜端上了餐桌，有煎
豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸鱼。然而，女儿却不肯吃青菜，妻子只好和女儿“做交
易”。妻子对女儿说：“多吃些青菜对身体有好处，不喜欢吃也要吃啊。”坐在椅子上扭来
扭去，说：“我不吃，我不要吃。”妻子说：“，你不是最喜欢吃彩虹糖吗？妈妈又给你买
了，吃完这些青菜，妈妈就给你彩虹糖。”这是郑家的经典交易， 郑超抿着嘴笑了。生气了：
“每次都是这样，妈妈买彩虹糖就是为了要我吃青菜，不吃就没有彩虹糖。 真没意思，我不
要了！”她转身跑开了。
突然，女儿拒绝奖赏和“做交易”， 让郑超若有所悟：顾客对商家的促销产生抵触情绪，
是不是商家的促销动机过于明显了？
翌日下午，营销部开会。齐娜说：“我认为顾客对忠诚计划产生抵触情绪的主要在于他
们怀疑商家的促销动机，因为商家提供了他们无法理解的与他们的消费行为无关的奖励。 因
此，他们认定商家动机不纯，提供奖品只是为了对他们进行操纵和利用。 比如我常去的一个
茶庄，促销奖品居然是……”
“红酒开瓶器。”郑超下意识地做出了反应。
“是的。你怎么知道？”齐娜吃惊地问道。
“是啊，我们家也买过。”郑超点点头。
“小齐，你说得对。我觉得我们选择促销奖品时，一定要与书、文化主题配合起来，让
顾客自然而然地感受到其中的逻辑， 避免他们怀疑我