先锋医药“戴芬”电视广告片创意.doc

先锋医药“戴芬”电视广告片创意
先锋医药“戴芬”电视广告片创意
卓越形象品牌传播事业机构
上海卓越形象广告传播有限公司
20013>.
止痛药市场及消费者分析
主要品牌市场份额-2000
%的消费者曾服用过止痛药,芬必得、散立痛、百服宁在服用者中占有较高比率。
品类使用者性别分布
止痛药使用者中,%是女性,%是男性。
(%)
主要品牌使用者性别分布
百服宁、必理通、芬必得、散立痛的消费者中,女性比例均高于男性比例。
(%)
各年龄段品类使用率
(%)
各年龄主要品牌使用率
(%)
结论:芬必得的使用率远远领先于其它品牌,在各个年龄段均有良好的表现。
充分利用“芬必得”等已有的品类消费者基础,使用差异化的行销手段去分割“芬必得”的消费群,促其转化为“戴芬”的尝试购买者
市场策略:
市场策略下可选择的两种广告策略
创意策略1:差异化的产品特点-双释放创意策略2:差异化的使用人群-风湿和关节炎
广告策略1-差异化的产品特点-双释放
明确竞争性产品优势,建立消费者认知
提升品牌知名度,建立好感和忠诚
广告任务
目标消费者描述
25-55岁的青年及中年,受风湿病、肌肉拉伤、软组织受损、关节炎等导致疼痛的患者及潜在患者;
具有较高的文化素质,对新科技产品会有好感、信赖感;
曾经是芬必得或扶他林等其他竞争产品的使用者;
收入较高,关心疗效胜于关心价格。
目标消费者需求洞察
他(她),一直服用芬必得止痛,但觉得芬必得服用后起效太慢,一时之间难以止住疼痛。如果有既能持续疗效,又能迅速起效的止痛药,他将乐意作出购买尝试。
广告前的认知和行为
关于消炎止痛药,最有名的大概就是芬必得了,如果我疼痛,我会去买芬必得或扶他林等,但镇痛效果不快速或药效持续时间太短,往往需要频繁使用才行。
广告后的认知和行为
戴芬“Difene”好象是一种新的释放剂型的止痛药,它既能快速止痛,又能长久维持药效,应该更适合我,这才是我一直寻找的理想伴侣。
戴芬,快慢结合,双效去疼痛
支持理由
双释放胶囊具有迅速镇痛和保持持久疗效的作用;
德国新科技产品;
一天一粒,实用方便。
我们的承诺
格调
理性、现代、权威
品牌个性
可信赖的新朋友
创意策略2-差异化的使用人群-风湿和关节炎
提升品牌知名度,建立好感和忠诚。
建立产品独特功效的认知
广告任务
目标消费者描述
25-55岁受风湿病、关节炎疼痛的患者及潜在患者。
具有较高的文化素质,对新科技产品会有好感、信赖感。
使用过芬必得或扶他林等其他竞争产品。
收入较高,关心疗效胜于关心价格。
创意策略2-差异化的
目标消费者需求洞察
他,一个公司白领,工作非常繁忙,患有风湿性关节炎。阴雨天一直隐隐作痛,发病时更是疼痛难忍,一直服用芬必得止痛,但觉得芬必得服用后起效太慢,一时之间难以止住疼痛。如果专门治疗风湿、关节疼痛的药将是他非常理想的选择。
广告前的认知和行为
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