北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』定稿版.docx

IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】
北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』精编WORD版
北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』
运筹帷幄之中
精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析
一、从别墅的大环境
1、概述
别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。
2、特征
中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：
· 别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；
· 别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；
· 别墅必须体现个性化，不能大批量生产。
3、分类
从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：
⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求
这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求；
⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；
⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。
例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；
⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假就在属于自己的家里；
⑸办公型的别墅
一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；
⑹投资型别墅
由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。
二、从本案的角度
1、个案优势
北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具体体现为：
· 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。
· 北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保障。
· 市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。
2、个案难度
别墅物业已经作为“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度：
· 项目的客户以区域客为主流
秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时度假模式操作，更加限制了它的客源组成。
· 目标客户可选择性较多
本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。
· 北京房产市场上注目度的宣传有较大难度
北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借单