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走出策划的误区
畅销书《联想为什么》的作者陈惠湘以一个“企业人”做策划的经历,告诉人们:市场策划、企业策划是一个系统行为,一个组织行为,是以市场定位为核心,对社会大趋势的精妙把握,策划大家主谋战略设计,多"兵种"协同战术运作。因此,市场策划的本质是战略与战术的相得益彰。
中国改革开放,社会主义与市场经济携手共进,商品经济昂首在前。"知识就是力量"已不再被束之高阁,以策划、咨询、信息服务为特征的"知识产业",通过新一代中国策划家的纵横捭阖,为中国经济发展发挥越来越重要的作用。但也有一些人们兴奋地沉浸在火热的"策划现象"之中,开始迎接被称之为"策划家时代"到来。由此,从心里想讲几名颇带"凉意"的话,无非经过稍稍"冷静"之后,指出几则策划的误区,以备我们企业避之而行。
误区一:炒作概念
近几年来,中国处于一个创造概念创造得空前火爆的时期。有很多陌生的名词一夜之间就能流行,这些名词有的是进口,有的是我们有学问的人制造的。坦率说,我没觉得有什么不好,也许是文化(尤其是与经济相关)多年饥饿后的一种必然繁荣。我的一些朋友也乐于此道,有的甚至是以此为职业,他们把为企业出谋划策所做的一些事情叫作炒作概念。有的人甚至炒得还挺好。企业根据自己的情况请一些顾问公司、策划公司为自己做市场开拓的参谋,这是一种进步,是好事。
但是,现在的策划热可能有另外一面。是什么呢?就是脱离企业的本质去搞一些奇谋怪招,所谓的公关谋略无非是钻一下市场的空子,利用市场的幼稚,利用消费者的幼稚,以策略换来某个企业或者某项产品的短暂繁荣。这是很危险的。我们中国的企业按商品经济的要求衡量是很幼稚的,还是小学生,是需要打基础炼内功。如果我们把这些治表不治本的策略当作发展企业的法宝,那我们就等于让小学一年级的学生拿着计算机学习加减乘除。我们印象中的某个企业曾经十分知名,知名的原因就是它们公关策划搞得很好,因此产品一时销路大开。今天这个企业已经销声匿迹了。
我想它再提高一下公关策划水平也难现往日的辉煌。为什么呢?对基础好内功好的企业来说,策划确实是一种添加剂、润滑剂,而对基础不好或者把奇谋怪招作为正宗法宝的企业来说,策划就是一种麻醉剂,是害人的。所以对现在策划中"炒作概念"的现象我们不敢恭维。从事这个职业的人都有天才般的聪明,但他们需要了解企业的本质,需要了解一个优秀的企业不是三招两式能造就出来的。
误区二:以点代面
什么是市场策划?有些人的认识相当狭隘,把一般意义上的广告策划,形象策划,促销活动策划以点代面,理所当然地认为是全面意义的市场策划,这是一个问题。这个问题的存在导致许多企业把市场策划看得神乎其神,高深莫测,似乎搞出一个好广告,选择一个好媒体,弄出一个好时机,然后就玩命地炸,奢望就能炸出个好企业,好产品。
《人民日报》曾报道过一个真实事例。去年10月,一家酒厂在青岛商场门前搞促销活动,清一色的一队礼仪小姐站在商场门口,干什么?摔酒瓶子。成箱成箱的酒在众目睽睽之下,摔!按《人民日报》社论原文形容:瓶渣四溢,酒流成河,聚众围观者纷纷评说。这叫什么?这是糟践粮食。大概这又是哪位大师从"茅台一摔天下知"获取的"灵感"。所以,市场策划不是什么具体的招式,更不是斜门歪道哗众取宠,市场策划的本质是战略与战术的相得益彰。
所以,市场策划简单地讲是企业的市场定位,消费者的选择,地区市场