屈臣氏2007果汁先生美味果趣Fun行动.ppt

2007果汁先生“美味果趣Fun行动”
蓝色光标公关公司
Jan 30th 2007
项目背景
行业发展趋势:
“天天新鲜制造“一直是菓汁先生的品牌定位,然而随着冷冻产品的不断推出,天天新鲜制造“已经不能成为菓汁先生独特的卖点。
消费者调查:
经十大城市调查显示,“口味好”是消费者购买冷冻产品的首要因素。美味、营养、天然、健康,成为消费者对果汁饮料的新要求。
行业发展趋势及消费者的变化,使得果汁先生必须改变以前的定位,并逐渐与目标消费者建立紧密联系。
公关目标
为果汁先生“好味道”的新定位做好铺垫。
与目标消费者建立联系,并体验果汁先生的“好味道”及“享受生活乐趣”。
目标受众
以年轻白领女性为主。
- 这一群体要面临来自快节奏工作和生活的压力。
- 她们需要一个可以释放压力的空间,放慢生活的节奏,享受生活的乐趣。
- 因此她们的空闲时间大都充斥着美食、电影、网络等,这些主题也
是她们与他人交流时的一些主要话题。
- 她们同样需要得到群体或参照群体的认同,希望被认为是一个懂得享受生活乐趣的人,具有生活品味的人。
品牌架构
消费者洞察:高品质生活的享受者–年轻的白领女性在快节奏的生活中面对很多的压力,因此在休闲时间希望
能享受精致生活,以犒赏自己。她们具有很好的品味,一般购买或使用那些能代表她们身份或能
得到参照群体认同的物品,并容易被时尚左右。
定位: 对追求高品质生活的享受者而言, 果汁先生是一个能带来好味道的、具有高品质果汁饮料品牌,并且是白领生活方式的组成元素之一。
品牌个性: 清新自然的、时尚的、幽默的、享受生活的
产品卖点
进口果汁,口感更好
本地制造,保证新鲜
冷冻处理工艺,避免营养流失
消费者利益点
味道好
享受高品质生活
时尚
品牌角色扮演
如何到达果汁先生必须寻找机会,成为白领生活方式中的一个元素,鼓励白领发现生活中的乐趣,享受美味生活。
Stage 1
预期结果
新美味形象
果汁先生
现在的形象
产品独特性不够
显著
与消费者的联系
不紧密
果汁先生
预期的形象
产品层面——
好味道
品牌形象——
发现生活乐趣,享受美味生活
预期结果
发现生活乐趣
享受美味生活
Stage 2
Stage 3
品牌理念
Stage 1 Stage 2 Stage 3
好味的果汁,美味的生活!
和果汁先生一起发现生活乐趣,享受美味生活!
果汁先生不仅带给你好喝的果汁,而且还能带你一起发现生活的独特乐趣,让你的生活变得富有创意并享受它的美好。
发现生活的乐趣——
果汁先生美味果趣fun行动
活动组成元素
road shows 启动活动——缤纷果趣美味之旅
围绕美味、乐趣、创意为主题的在线比拼——美味果趣DIY
与目标群体建立紧密联系的活动——美味电影细细品
令人心动的奖励确保年轻白领踊跃参与活动
活动时间表
Apr
Jun
May
果汁先生美味果趣fun行动
Road-show
美味电影细细品
美味果趣DIY