汽车奥迪A4L营销策划书.docx

奥迪A4L营销策划书
策划单位：武汉交通职业学院
策划单位地址： 武汉市洪山区白沙洲大道6号
策划人：11汽营（二）班 夏禹
策划时间：2013年6月23日
目录
第1章 绪论 - 4 -
案例的背景和问题的提出 - 4 -
案例的背景 - 4 -
问题的提出 - 4 -
本案例研究的目的和方法 - 4 -
研究目的和意义 - 4 -
研究方法 - 5 -
论文的主要内容 - 5 -
奥迪A4L概述 - 6 -
奥迪A4L轿车在中国市场的现状 - 7 -
第3章 奥迪A4L的营销环境分析 - 9 -
奥迪A4L宏观环境分析 - 9 -
奥迪A4L微观环境分析 - 10 -
第4章 奥迪A4L的SWOT分析 - 12 -
奥迪A4L的优势 - 12 -
品牌优势明显 - 12 -
营销渠道结构合理高效 - 12 -
技术领先 - 12 -
奥迪A4L的劣势 - 13 -
产品质量有待提高 - 13 -
忽视广告投放,宣传力度不足 - 13 -
经销商的销售服务不够全面 - 13 -
奥迪A4L的机会 - 14 -
奥迪A4L轿车的威胁 - 14 -
第5章 一汽-大众奥迪A4L的STP战略分析 - 16 -
奥迪A4L的市场细分 - 16 -
奥迪A4L的目标市场选择 - 16 -
奥迪A4L的市场定位 - 17 -
第6章 一汽-大众奥迪A4L的营销策略 - 18 -
奥迪A4L的产品策略 - 18 -
加强研发,以满足市场对产品种类需求 - 18 -
加强品牌建设 - 18 -
提高服务质量 - 19 -
奥迪A4L的价格策略 - 19 -
采取现金回扣的优惠政策 - 20 -
与相关单位合作 - 20 -
采取差别定价的原则 - 20 -
奥迪A4L的渠道策略 - 20 -
科学合理的渠道结构 - 20 -
加强渠道管理 - 21 -
加强对经销商的支持力度 - 21 -
奥迪A4L的促销策略 - 22 -
奥迪A4L的广告策略 - 22 -
奥迪A4L的公共关系策略 - 23 -
奥迪A4L轿车的会议营销 - 23 -
第1章 绪论
案例的背景和问题的提出
案例的背景
2004年6月以来，我国新《汽车产业政策》以及相关配套政策法规逐步实施，逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自2004年以来持续上扬，汽车企业生产制造成本逐步提高，价格战也蔓延到整个汽车市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。在这样的背景下，各个汽车厂商逐步改变市场营销策略，在保持成本优势、扩大产能和引进、吸收国际先进技术的同时，逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务网络管理,同时逐步加强上游供应商合作，形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。2005年,一汽大众经过一年多的运行，引进欧洲2005年度畅销车型新奥迪A6L。新奥迪A4L是中国高档轿车C级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。它代表代表了时代精英的全新生活方式，带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超所值的享受以及更多选择。体现奥迪全球的“突破科技，启迪未来”。
问题的提出
通过对中国汽车市场营销策略的研究，针对一汽大众汽车奥迪A4L上市案例，用现代市场营销的原理及方法，分析新奥迪A4L在中国市场的现状以及完善策略。
本案例研究的目的和方法
研究目的和意义
一汽一大众汽车通过对国内外汽车制造厂家市场营销策略、国内竞争对手的研究，参考国内外著名汽车企业先进的营销手段，针对目前一汽大众汽车的营销状况，用现代市场营销的原理及方法，在市场细分的基础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车C级市场作为目标市场，实行目标市场营销,并取得竞争优势。本文以一汽一大众汽车奥迪轿车为研究载体，研究在新的竞争形势下的营销策略。
(1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势，识别所面
临的机会和威胁。为一汽一大众汽车克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供理论依据。
(2)总体上把握一汽一大众奥迪轿车的主要竞争对手的基本情况，预测未来发展的态势。
(3)探讨适合奥迪轿车产品特点的