中国工商银行-商业银行市场营销与客户关系管理.doc

中国工商银行-商业银行市场营销与客户关系管理
商业银行市场营销与客户关系管理
杭州金融研修学院
吴娟萍
20111>.6
主要内容
一、现代营销的道与术
二、银行客户关系管理
市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足买卖双方的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
——菲利浦??科特勒
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
——美国市场营销协会(American Marketing Association)
一、现代营销的道与术
(一)现代营销是在营销什么?
现代营销的术是做销售
现代营销的道是做需求
现代营销的术是营销产品
现代营销的道是营销品牌
2、营销的几个核心概念
(1)目标市场和市场细分
市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。
经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买方的集合。
商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户,按一种或几种因素加以区分,使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征,以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要,以顺利地完成商业银行的经营目标。
2、营销的几个核心概念
(2)需要、欲望和需求
需要指没有得到某些基本满足的感受状态,欲望指对具体满足物的愿望,需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。
(3)营销者和预期客户
(4)主要营销理论介绍
密西根大学教授杰罗姆??麦卡锡1960年提出4P理论,4P即产品、价格、促销、渠道四要素。
1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P理论相对应的4C理论。
4C的核心是顾客战略,其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划,从产品到如何实现顾客需求的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本,从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通,从渠道的产品流动到实现顾客购买的便利性。
4Ps和4Cs对照表
munication)
促销(promotion)
便利(convenience)
渠道(place)
顾客的成本(cost to the customer)
价格(price)
顾客问题解决(customer solution)
产品(product)
4Cs
4Ps
2、营销的几个核心概念
(5)建立客户满意、价值和关系
客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
不满意
满意
愉悦
P < E
P = E
P > E
客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差;
客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益;
客户总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用。
市场营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。
(二)市场营销环境分析
市场营销环境分析
1、微观环境
2、宏观环境
3、营销环境分析的方法
市场营销环境
微观环境
宏观环境
政治环境
人口及社会文化环境

银行内部环境
法律环境
区域经济环境
客户环境
竞争者环境
经济技术环境
3、营销环境分析的方法
SWOT分析法通过分析银行自身因素和实力,掌握自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)。通过分析外部环境,捕捉机会(0pportunities),并采取适当措施对待威胁(Threats)。SWOT分析其实是一种营销环境的调研分析过程,是银行开展市场营销的基础。
(三)营销方法介绍

网络媒体广告
手机媒体广告
网络精准营销
软文宣传
博客营销
论坛推广
Email营销

折页、海报、视频宣传营销
网点大堂营销
电子银行服务区营销
柜面营销
贵宾服务区营销

营销准备
上门推介
邀约营销
定期回访
把握约见时间
事先了解客户状况和需求
对销售目的的把握
对销售内容以及产品/服务的把握
客户经理必须对我行以及我行代理的产品/服务有全面的、准确的了解,同时,对他行、其他金融机构的产品至少有基本了解。
事先拟定可能多于一
个目标,便于临时改
变策略
能清楚描述和
分析自家的产品
营销准备
事先准备好与客户会面所需的所有相关物品
环境:事先将办公桌、办公室整理干净
为客户准备好座位以及相应的招待用品

· 相关环境和