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怎样做品牌规划
怎样做品牌规划
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中专家· 杨清山
市场基本的竞争规律
产品形式竞争
产品品质竞争
产品价格竞争
促销竞争
服务竞争
技术竞争
品牌竞争
中国彩电业的竞争演变
1990—1993 产品形式竞争
1994—1995 产品品质竞争
1996 价格竞争
1997 促销竞争
1998 服务竞争
1999 技术竞争
2000品牌竞争
品牌
商标是区别和验证商品与服务的标识
美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用于识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或劳务相区别。
名牌是对高声誉品牌的统称
品牌的四大属性
品牌就是产品
品牌就是企业
品牌就是人格
品牌就是象征
品牌属性
羊群品牌与联合品牌
主品牌
副品牌
副品牌
副品牌
副品牌
羊群品牌模型
特点母子式
独立品牌
独立品牌
独立品牌
独立品牌
联合品牌模型
特点并列式
品牌
产品质量
产品形象
产品价值
奢侈品牌
大路品牌
高档品牌
顶级品质
魅力价值
豪华形象
高级品质
理想价值
高级形象
一般品质
实用价值
大众形象
品牌地位
内涵特性
品牌等级特性
什么是奢侈品牌
奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的
产品。它是一类商品中最高境界的代表。
富贵象征
特点1
奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。
顶级品质
特点2
个性化
奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同,独巨匠心,有明显特征区别。并且不宜被仿冒。
特点3
历史性
所谓品牌的历史性,指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。
特点4
奢侈品要创造优越感、差异感、距离感,并通过价格抑制消费,唯此才能保护目标顾客的利益。
梦寐以求+少数拥有=奢侈品
距离感
特点5
奢侈品定义:
奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品,并且,使用者能够极大化地满足自尊心和成就感,以及极大化地彰示财富地位或个性气质。
概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。
奢侈品构成金字塔
价格
品质
品牌
价值
奢侈品TOP4
什么是大路品牌
大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。
高知名度
大路货不等于劣质货
特点1
大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。
低价格
特点2
奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货
满足基本需要
特点3
高品牌+低价格+基本需求+大量消费=大路货
大量消费
特点4
整合品牌营销
2001
品牌规划依靠的工具
整合品牌营销模型
品牌识别系统
品牌推广系统
品牌管理系统
BIS
BPS
BMS
第一步
制定品牌目标
品牌战略目标
品牌战术目标
241>.07%
%
%
名牌核心
>80%
%
%
名牌内环
%
%
%
名牌外环
市场份额
美誉度
知名度
标准
地位
名牌战略成功的总标准
品牌的八大目标
⑴品牌知名度目标
⑵品牌美誉度目标
⑶市场份额目标
⑷品牌价值目标
⑸销售额目标
⑹销售增长率目标
⑺客户投诉率目标
⑻品牌贡献率目标
第二步
进行品牌定位
品牌定位是为了给品牌运营选准方向
品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件
品牌定位方法之一
品牌服务的产品
品牌追求的目标
品牌服务的对象
品牌竞争的对象
品牌定位方法之二
奢侈品品牌
大路货品牌
品牌文化描述
品牌特征描述
第三步
健全品牌形象识别系统
品牌形象识别统一
看得见
听得着
感得到
品牌形象识别系统
品牌形象识别
(BIS)
品牌视觉识别(VI)
品牌象征识别(SI)
品牌主张识别(PI)
三要素
品牌设计四要素
品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的
产品概念
品牌立意
读音
文字
图案
颜色
产品概念与品牌立意
产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感;食品要给人一种快乐感;药品要给人一种信任感;IT产品要给人一种科技感;家电产品要给人一种现代感;服装要给人一种时尚感;化妆品要给人一种美丽感;白酒要给人一种古代文化感;土特