化妆品品牌推广及网络营销方案.doc

化妆品品牌推广及网络营销方案
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目 录
1 项目背景及课题计划 1
项目课题相关背景 1
项目背景 1
企业背景 1
课题阶段性计划 1
2 社会调研及行业对比分析 2
社会调研 2
行业对比分析 3
3 营销创新策略 5
市场环境 5
微信营销成功案例分析 5
乐肌化妆品网络营销设计 7
微信营销可行性分析 7
乐肌微信营销设计 8
4 营销创新成果 10
致 谢 11
附 录 12
1 项目背景及课题计划
项目课题相关背景
项目背景
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2011年我国化妆品销售额超过1,000 亿元，%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。国内化妆品市场空间巨大，但竞争也十分残酷。本课题研究新品牌在激烈的竞争中生存发展，如何借助网络工具进行营销，完成品牌的推广和业务量的提升。
企业背景
北京清新乐肌化妆品有限责任公司是一家致力于打造国内中高端化妆品的公司，公司采用日本先进的银离子提取技术，与化妆品相结合独创了一种“干净就是一种美丽”的品牌理念。
目标消费人群：都市白领。
产品定位：中高端品牌，不打折、不降价，奢侈的仅仅是品质。
课题阶段性计划
第一阶段
时间：第二至四周
任务：调研“网上评论对消费行为影响”
目标：设计问卷，得出那些方面的评论影响消费行为。
第二阶段
时间：第五至九周
任务：分析天猫、京东、聚美优品等大型电子商务网站及各大化妆品知名品牌官网、微信、微博的推广方式，总结化妆品类目的品牌推广策略及销售技巧。
目标：形成化妆品品牌网络推广销售分析报告
第三阶段
时间：第十至十七周
任务：根据品牌定位，及前期调研和分析报告制定本品牌的品牌推广及网络营销方案
目标：完成结课报告方案
2 社会调研及行业对比分析
社会调研
调研形式：网络问卷
调研方向：网上评论对化妆品消费的影响
调研人群：18-35岁的女性
调研分析结果：本次调研共收集有效问卷67份，可以充分说明相关问题。
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%，其次为正品保障、%、%
消费者在购买一款新品牌化妆品时较能吸引消费者的是，使用效果和朋友推荐两种方式分别占比：%%
消费者获取化妆品相关信息的主要渠道：购物网站、时尚论坛、新浪微博、微信以及QQ空间，因此可以借助这些工具进行品牌的推广及产品的网络营销。
图 1
行业对比分析
【兰蔻】
法国品牌，诞生于1935年的法国，是由Armand Petitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。
【乐肌】
中国品牌，成立于2012年，是国内新兴化妆品品牌，现在国内已拥有50家专柜。致力于打造国内中高端护肤品牌，提倡干净的美丽，奢侈的仅仅是品质。主要面向都市白领等年轻人群体，年龄在20~35岁。
对比原因
兰蔻与乐肌的产品价格相近
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品牌理念相近，体现一种高贵奢华的品质，均为中高端品牌
受众人群有一定的交集
兰蔻为业内较知名品牌
兰蔻目前移动营销经营状况分析
官网设置企业移动商城入口
在官方主页的右上方设置手机商城入口，用户可以扫描二维码进入，选购商品。
优点：体现企业实力，有利于品牌形象的树立及品牌的传播，并且能促进销售；在官方主页放置官方微信和微博的二维码，微信公众号开通微信商城，将来顾客可以通过微信商城进行购买，进行移动支付，新浪微博进行活动推广，品牌宣传等作用
兰蔻官方新浪微博 粉丝量39万
优点：设计栏目版块，时尚、产品试用、产品体验、护肤知识等并增强与顾客的互动吸引粉丝，从而提高品牌知名度，以促成销售。
兰蔻微信公众号
优点：认证微信服务号，并对服务号进行二次开发，设计相关栏目，介绍推广明星单品，开展产品使用活动，收集试用报告，从而让消费者更直接的感知商品的特性，并设计会员绑定功能，实现线上与线下的同步互动。
通过兰蔻的移动营销手段乐肌可以借鉴
官网设置商城入口
在官网头部或尾部添加微博和微信二维码，便于用户进行添