郑州某社区二期大型工程营销策划案doc17.doc

郑州某社区二期大型工程营销策划案
本策划案属于房地产的项目营销策划案,但在整个策划案中涵盖了营销的战略性策划、融资策划、管理策划、营销策划等内容。
本策划案酝酿于2000年4、5月间,当年8月、9月实施。通过本策划案的实施,郑州某住宅建设有限公司顺利的实现了持续开发工作中的“低开高走”,树立了开发品牌。之后经过两年的发展,2002年秋,该公司所开发的“某大型社区”项目被评为中国房地产名盘50强之一。
本策划案是我独立主持的第一个房地产策划案,通过它的策划、实施,我坚定了从事房地产策划的决心。半年后,我离开郑州新世纪住宅建设有限公司开始创业。本策划案凝结了我和该公司部分员工几个月的心血,同时是我从事房地产策划的良好开始。我将永远铭记本策划案,并在此予以总结,以飨观众。
题目:
郑州“某社区”二期大型工程“低开高走”营销策划案
来源:
郑州某住宅建设有限公司在2000年上半年成功开发了“某社区”的一期工程后,于当年
9月推出二期工程。项目的开发工作采用了“低开高走”的开发策略,二期工程销售价格要由不足1400元提升至1900元。为使项目顺利提价,公司决定采用“样板房价格竞猜”、“样板房拍卖”等一系列销售活动来消化涨价因素。在此情况下,本人作为活动的总指挥,主持了本方案的策划。
应用:
对于采用“低开高走”的持续性开发策略的房地产项目,在后期销售中拉升产品价格,实现利润有借鉴价值。同时对采用低价入市、待客户逐步接受后提升价格这种产品开发、销售模式的商家,有一定的参考价值。
内容:
在房地产的项目开发中,开发商以较低的价格进入市场,迅速树立市场知名度,创造良好的卖场气氛,然后在后续的开发工作中,再提升价格,实现开发利润,这种开发策略通常称之为“低开高走”。这种方法,降低了新项目进入市场的难度,便于大盘的持续性开发,故在房地产项目中得到广泛使用。但在项目低价入市后,会在市场上和客户中形成低价格心理定位。在后续开发的提价中,就会遇到相应的价格抗力。那么如何消除这种价格抗力,完成提价这“惊险的一跳”呢?
我的解决思路主要由三部分组成:一、建立并利用口碑效应;二、拉升客户心理价位;三、利用良好的卖场气氛,形成客户间的销售压迫,以消除提价影响。
明确了策划思路,我们具体进行了以下工作:1、成立客户服务部,负责客户签约后的各项服务工作;建立详细的客户资料;加强与客户的沟通联谊工作,通过提升前期客户的满意度,来增强项目的美誉度,并利用1比7的口碑效应带来大量新的客户;2、组织样板房拍卖、样板房拍卖价格竞猜等SP活动;对产品进行相应调整。通过这些工作,使客户重新认识产品的价值,拉升客户的心理价位;3、将样板房拍卖活动和二期工程开盘销售同时放在2000年9月10日进行。拍卖活动通过主持人向二期认购客户进行实况传送。通过客户认购登记,制造卖场气氛,造成人为抢购。通过上述工作,开盘当天,二期工程在开工竣工交房时间未定、户型未决的情况下,均价从不足1400元上涨至近1900元,成交房屋190套,占整个二期工程的70%,顺利的完成了低开高走的惊险一跳。
案例:
一、背景介绍:
郑州市“某大型社区”是郑州某住宅建设有限公司开发的大型居住社区,由四个主题和第五期工程组成(目前已开发四期)。本项目规划占地1500亩,位于郑州市北部环城快速路以北200米,。其所处的位置是郑州市规划的重点发展区域,但在项目开发期间本地段尚待开发。周边的道路、绿化、市政设施等都较为欠缺。故在前期开发论证阶段,决定整个项目采用“低开高走”的开发策略。项目的一期工程**苑均价不足1400元。截止到2000年3月,一期工程**苑的350套房子很快销售完毕,但此价格已近成本。在二期工程
**优邸的开发中,提升项目价格十分迫切,也是此次二期工程营销策划成败的关键。
在进行二期工程的前期营销策划时,通过销售部、市场部、产品部、推广部等部门的调研分析,公司得出了以下结论:1、一期工程的推广工作,在短时间内投放了巨额广告费,整个“某大型社区”的市场知名度已经相当高。一期项目售完后,市场的关注度仍然很高;2、公司在郑州全市首家打出环境牌,并进行了有力的推广工作,“环境好”的结论已经打动了消费者;3、项目旁边的郑花路,作为郑州市北部的重要干道,将于当年六月打通,这将极大的解决项目的交通问题;4、一期项目全部售磬,而且客户是以很低的价位购得的房屋,这使得项目有了较大的一批忠实客户;5、项目在开发前期,在郑州全市首家推出了样板楼(共两个单元、六套房屋),这在郑州房地产界产生了较大的轰动,并为一期销售带来了较大的帮助等。
二、营销的战略性思路:
鉴于上述情况,公司经过多次会议讨论,形成了这样的战略性营销思路:二期工程