南京某DM杂志策划方案.docx

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南京某DM杂志策划方案
其一、综述
    DM是指派发为主不销售的广告印刷品，DM杂志则是广告印刷品的合辑，这是近年才在大陆兴起的广告媒体。它主要有如下特点：1、不标价出售，主要发行渠道是免费增阅；2、原则上不刊登广告以外的新闻等内容；3、阅读受众（到达目标）较易准确控制，可以进行精确的人群定位，单份广告的阅读效率高出其他媒体许多倍。
    同样是印刷媒体，横向比较如下：1、DM杂志与报纸比较，它的印数相对较少，社会影响不广泛；缺乏法定新闻媒体的地位，不像报纸能够进行舆论导向和新闻炒作的操作；但它目标读者群定位精确，到达的效率比报纸高；在印刷方面，DM杂志一般都采用四色胶版或铜板印刷，在精度和阅读的愉悦度方面超出报纸很多。2、DM杂志与普通杂志比较，普通杂志主要以内容取胜，而DM杂志即便有一些内容，也是广告内容的补充，是为了增加可读性的附属内容；再者，普通杂志是出售或订阅的，靠的是读者选择杂志，而DM杂志是赠送的，靠的是杂志选择读者，精确的读者定位需要审慎对待。3、DM杂志与单张DM宣传页的区别，单张DM宣传页一般用于短促促销，以现场POP发放的形式为多，对即时即效的要求比较高，一旦“汇编 ”成册，必然有一个质的飞跃，品牌宣传的份额势必增大，一定要关照可读性和阅读的愉悦性，还有，DM杂志一般都有一定时间的保存性，不像单张DM一样随手丢弃的可能性较多。
    目前DM杂志在南京方兴未艾，市场空间还有很多。2000年时候，DM尚属空白，近二年新创刊如雨后春笋，现已经有十几家。个别具备一定影响。北京、上海、广州等大城市，DM杂志发展较早，比南京成熟和完备，个别如北京的《新地产》已经扩展到全国许多大都市，以此为预兆，近期内有可能出现全国性的DM杂志。从世界范围看，发达国家的DM占所有广告的20%上下，已经成为消费者获取消费资讯的重要信息源，在对业态的引导和传布方面，起到不可或缺的作用。
    现在我国的DM杂志所占广告份额只有1%~2%上下，也就是从近年才开始正式操作，在杂志的品貌、客户定位、发行管理等方面都处于摸索和学习阶段，客户对这类媒体的认可度商在培育期。由此看来，DM杂志已经开始进入人们的生活，市场空间还很大，品牌的上升空间也有巨大余量，这是一个正在形成和上升期间的市场，近期介入，将是十分有利的时机。
其二、定位
    DM杂志是直接送达的，杂志选择读者，不是读者选择杂志。杂志给什么人看，关系到广告主投放广告的效率，也就是关系到杂志的生命。现在流行的DM杂志，目标读者一般都是收入达到一定档次的，有一定高消费能力的都市白领。这一点基本上个家都有共识，我们也不例外。可以简略的把目标读者描述如下：都市白领，大专以上文化，年龄20~40之间，家庭月收入5000元以上，追随时尚。这部分人群，女性占52%，男性占48%。
    以上是目标读者群的定位，下面谈内容定位。
    我们将目前DM杂志可能涉及到的内容，作如下图表：
 
 
    说明：气泡的大小表示预期的DM市场规模。
    横轴为生活——娱乐轴   纵轴为消费指数支出权重轴，越向上额度越大
    从图中可以