宁波汤圆广告策划书.docx

八仙"牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书
一、广告目标
   1、企业目标
  通过一系列广告宣传促销等活动，使"八仙"牌系列速冻食品（宁波汤圆为主）在浙江省范围内（宁波为主要市场）顺利推出，并逐渐形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场尤其是宁波的速冻食品市场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。
   2、根据目前市场实际情况可达到的目标
·  使"八仙"在各类速冻食品中脱颖而出。
·  市场占有率超过"思念"，并力争赶上"龙凤"。
·  使"八仙"成为"五丰"、"龙凤"、"思念"三大品牌强有力的竞争对手。
   3、本次广告活动的目标
    ·  本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案，力争在这一年内使"八仙"的品牌认知度达到60—70%。
    ·  一年内使"八仙"的市场占有率达到20%左右。
     注：上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是宁波市
二、目标市场策略
1、 目标市场几个主要问题
·   企业主要要解决的问题：通过前期的市场调研，根据观察访谈以及问卷数据统计的结果，已对目前宁波速冻食品的消费群体的消费习惯、消费心理等有了一定的了解。接下来，作为一个新推出的品牌，就很有必要对整个市场进行细分，区分消费者的共性特征以及不同消费者的不同需求
，忽略那些根本不考虑速冻食品的消费者，找出适合本企业、本产品的目标消费群，并确定合理的目标市场策略，以本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及宁波传统特色的消费者，争取他们对产品的认知，并促使他们产生购买行为。
    ·  机遇与挑战：目前市场上真正正宗的宁波汤圆寥寥无几，甚至根本没有，企业可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。但在宁波市场上，有一部分品牌已利用其知名品牌的优势占领了很大一部分市场，主要如"五丰"、"龙凤"、"思念"等，"八仙"要在一年内赶上他们，是一个较大的挑战。
    ·  进行目标市场策略决策的必要性：要解决上述的问题，就必须对市场进行细分，找出产品特定的消费群体。
2、 市场细分
（1）       冻食品的目标消费者，就必须从消费者的年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费心理品牌选择标准等因素上考虑，将全部消费者划分为不同群体。
▲     首先从年龄以及家庭状况来看
16—20岁
21—30岁
31—40岁
41—50岁
51岁以上
·未婚
·未婚
·已婚有子
·已婚有子
·已婚有子
·同父母生活
·很少自己购买速冻
·独立生活
·饮食重方便
·速冻食品
 
·已婚
·自制食品
·速冻食品
·方便食品
女
·自制食品
·出外就餐
·方便食品
·速冻食品
女
·自制食品
·出外就餐
·方便食品
·速冻食品
女
·自制食品
 
      从上表可以看出，16—20岁的消费群体虽然是食用速冻食品，但并不是购买者，而51岁以上的消费群体一般都是自制食品，，因而这两个年龄阶段的人可以不做考虑。21—30岁、31—40岁、41—50岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买者，可以作为目标消费者群体。
 
▲     从这三个年龄段的消费群体的消费心理来
 
年龄
21—30岁
31—40岁