产品价格方案.doc

七、产品价格方案
定价根据和价格结构
定价根据
在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其它因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素,它与产品和渠道不同,其变化异常迅速。营销活动的关键是:让客户心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。价格是你的利益的体现,也是客户对你所做的一切努力的应有回报。在定价时,你必须确保你的公司得到应有的利益。一般来讲,企业在价格和质量细分市场上存在竞争,而必须要对其产品在质量和价格上的定位做出决策。市场营销理论认为产品的最低价格取决于产品的成本费用,最高价格取决于市场的需求。在最高价格和最低价格的幅度内企业能把价格定多高则取决于竞争对手同类品牌的价格水平。市场的需求、生产成本、营销费用和竞争产品的价格对于公司的品牌定价起着重要的作用,反过来需求又受到品牌价格和收入的影响。公司营销小组定价主要考虑以下几个因素:
首先,成本和客户可接受的最高价是企业需要考虑的两个首要因素,因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候,企业必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定,确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。并且这个成本分析不仅能使营销小组看懂,而且能以市场营销的角度讲得通,否则,就不能精确掌握企业的盈利情况。同时,还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素,它们也会影响成本,从而影响定价。
其次,还需考虑到竞争性因素。比如,是否需要与一个实力相当的竞争者争夺市场份额呢?如果是的话,就应把产品价格略微下调,使其低于竞争者的产品价格。同时,还要想一想该产品未来的价格趋势。它在市场上的价格是不是有一种下降趋势?如果有这种趋势,就应该下调它的价格,以使它与市场一致。总之,营销目标和相应的营销策略必须反应在价格当中。
此外,其它因素包括客户对价格的敏感度,产品质量、产品差异性、服务、方便性以及客户是否真正感觉到的价值等等。
为了形成定价策略,企业一般请按照下面的五个步骤进行:
确定定价目标
首先营销小组必须决定产品或服务应该达到什么样的定价目标。已经仔细选定了它的目标市场和进行了市场定位,同时,还要把定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。
对于任何一家公司而言,目标越清楚,制定价格就越容易。公司通过定价追求以下主要目标:
生存:如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时,它们会把维持生存作为其首要目标。为了保持工厂继续开工和存货能出手,他们必须制定一个较低的价格,并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本,它们就能够维持住公司。从长远看,公司必须学会怎样增加价值,否则将面临破产。
最大当期利润:许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们估计市场需求和成本,比故此选择出一种价格,这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
最高当期收入:公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。
最高销售成长:公司希望达到销售额最大增长。销售额越高,单位成本就越低,长期利润就越高。他们采用市场渗透定价策略,即认为市场对价格十分敏感,从而将价格定得很低。
最大市场撇脂:许多公司喜欢定高价来“撇脂”市场。该种定价策略要求客户数量足以构成当前的需求;小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的