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品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图内容提要一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建一、定位工具问题的提出 1. :在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义:在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3. :叫好不叫座尴尬:叫好不叫座- -是一种理念,而非实用工具是一种理念,而非实用工具 2. : 影响: 2001 2001 被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念二、定位钻石模型的创建 1. 3. 2. 2. 三个补充工作三个补充工作 ( (1 1)李斯和特劳特提出)李斯和特劳特提出广告定位的概念广告定位的概念( (3 3)汤姆雷诺兹等提出)汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵( (2 2)菲利普)菲利普科特勒提出科特勒提出营销定位的过程营销定位的过程 ( (1 1)提出并定义了)提出并定义了““定位点定位点””的概念的概念( (3 3)将定位内涵、外延、过程组合)将定位内涵、外延、过程组合( (2 2)提出并补充了)提出并补充了““定位外延定位外延””概念概念 4P 4P 4P4P市场吸引力目标市场?细分市场 1(一线城市) ?细分市场 2(二三线城市) ?细分市场 3(城郊结合部) ?细分市场 4(农村) 能力适应度低高低高细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4(1)选择目标市场(2)进行市场定位第一第一. . 细分目标市场细分目标市场第二第二. . 1画质好; 2声音好; 3社交需要; 4其他。 1 1画质好; 画质好; 2 2声音好; 声音好; 3 3社社交需要; 交需要; 4 4其他。其他。 1去头皮屑; 2柔顺头发; 3营养头发; 4黑发等。 1 1去头皮屑; 去头皮屑; 2 2柔顺头发; 柔顺头发; 3 3营养头发; 营养头发; 4 4黑发等。黑发等。