[精选]高端别墅项目市场调研定位.pptx

市场机会来自于不断改变的总体环境，营销的宗旨是发现并满足需求。——科特勒
破茧成蝶——雁栖半岛项目市场定位再思考
Yanqi Peninsula Rethinking Market Positioning
The high-end villa Positioning Indicator System
PART-1 高端别墅定位指标系统（KPI）
Project definition
PART-2 项目界定
Dynamic competitive environment
PART-3 动态竞争环境
Static competitive environment
PART-4 静态竞争环境
Item Rating
PART-5 项目评分
Summary report on the work pre
附件：总结汇报前期工作情况
Preface
前言
几年来，我们对雁栖半岛项目倾注了大量的心血，组织调研24次，事业部总监冲锋陷阵，一直保持着对项目的高度关注和深入思考，并组织销售团队进场，应该说，确保项目顺利入市和实现贵司合理预期利润是我司所一直殚精竭虑的目标，虽然由于这样那样的原因，雁栖半岛项目数次推迟入市，但我们一直对项目报有很高的期待！
这次，甲方对项目景观营造作了颠覆性的修改和大规模的提升，本报告希望通过科学客观的评价体系——KPI（Key performance indicator）关键表现指标，对项目进行再评估和定位的再思考。
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The high-end villa Positioning Indicator System
PART-1 高端别墅定位指标系统（KPI）
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How do we measure this item in the market place? This requires a ruler.
我们如何去衡量本项目在市场上的位置？这需要一把尺子。
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[关键字]：
高端、别墅
[简介]：
此理论根据北京别墅市场现状，结合现有10余个高端别墅项目调研、25位高端资本客户访谈结果，给出了高端别墅的KPI体系，系统的梳理了高端别墅的标准。该标准虽为“北京标准”，但参考了上海、深圳的部分项目，且受访客户来自全国各地，因此该体系架构和客户的要求相对精确权威，并可适用于其他地区。
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KPI体系
关键驱动因素
项目地段
达标指标
自然环境
户均资源
居住私密性
户型设计
产品的建筑风格
成熟成型的别墅圈
社区外部综合环境状况
内部自然环境质量
土地资源指标
景观资源指标
所处地段的特殊价值
集中庭院面积与位置
私家庭院完整性
视野开阔度
特征景观的私家占有
大规模景观制胜
局部亮点处理
景观细节处理
建筑间距
户前院尺度
规划布局形式
户型面积
内部功能空间
与城区的快速交通关系
达标动作
关键驱动因素
1. 地 段
2. 环 境
6. 建筑风格
3. 户均资源
4. 居住私密性
5. 户型设计
项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。
其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。
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Project definition
PART-2 项目界定
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The project is defined purely by project attributes defined in the division of the project objective categories to analyze the market environment
项目界定是单纯的按项目属性界定，客观的划分项目类别，从而分析所在市场环境。