五粮液品牌规划蓝图PPT学习教案.pptx

会计学
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五粮液品牌规划蓝图
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调研背景
本次五粮液品牌调查是继99 年以来的第3 次全国性调查。世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。专项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。
随着2001年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2002年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入的了解“五粮液”品牌发展现状，找出我们在现阶段宣传建设的经验与不足，并为品牌发展的下一步规划做好准备。
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调研背景
同时，五粮液品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌”概念。五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。
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调研内容
了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。
了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。
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调研内容
了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。
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调研方法和数据收集
调查方法和抽样设计
本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。
定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90％的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6％。
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调研方法和数据收集
定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。
定量调查的实地访问工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。
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调研方法和数据收集
数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。
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最终样本结构
性别结构
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年龄结构
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