电通媒介投放要点(ppt 106页).ppt

电通媒介投放要点(ppt 106页)




目录
第一章           什么是媒介计划
1．  什么是媒介计划
2．  什么是媒介目标
3．  目标对象如何决定
4．  使用媒体如何决定
4-1 使用媒体如何决定（各媒体的特点）
4-2 使用媒体如何决定（各媒体组合的效果）
4-3 使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体）
5．  投放量的制定
6．  各地区的投放量能不能变化
7．  投放计划日程如何安排
只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗
第二章           怎样的计划是好的计划
1．  媒介计划的好和差如何区分
2．  到达率，接触频度的效果
3．  GRP是什么
4．  接触频度分布是什么
5．  有效到达率，有效接触频度是什么
6．  有效到达率，有效接触频度是如何被决定的
7．  Recency是什么小知识：


第三章           媒介计划事例
1．  客户说明会
2．  全体会议
（提案重点—广告目标是什么，媒介目标如何制定）
3．  媒介目标数值化要点一 品牌认知率设定多少%合适要点二 当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%
4．  目标对象是谁
5．  媒体使用的选择
6．  投放量的决定
7．  投放日程该如何通年投放？集中投放？投放占有率的视点来观察投放量单位的规定
8．  计划决定验证判断
媒介目标
广告目标
认知的变化，香皂比液体皂去污能力强
行动变化，尝试购买香皂
认知目标
知道香皂品牌
媒介目标
香皂的品牌知名度达到60%
香皂的广告知名度达到60%
电视投放目标
有效到达频次5次以上
投放到达目标
针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达60%的目标对象
（例）
媒介目标
品牌知名度
投放GRP
品牌知名度达与广告认知度关系

广告认知度达与GRP关系
是决定知名度和认知度的关键
GRP
GRP投放
到达率
平均接触频次
～GRP～
GRP=到达率×平均接触频次
GRP不变的情况下，到达率高，平均接触频次就低，反之同样。
接触度分布
最低有效接触度：
[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度]的假设为依据，3-6次的接触度设定为最低有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）
因此，不同的计划，即使获得相同的GRP,它的内部的效果是大相径庭的。
最高有效接触度：
[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。]的假设为依据，13次的接触度设定为最高有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）