波食特儿童麦片促销组合方案.doc

波食特儿童麦片促销组合方案.doc加拿大卡夫大众食品公司 波食特儿童麦片促销组合方案
一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售 商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了 12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。 重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案 二、营销现状分析
1、 市场形势
• 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 21% =
・波食特儿童麦片的市场份额约为40%,其销售收入 约为
X 40% =6300 万美元
（）
・波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素 是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
•市场规模预测（见P156表13-3）
按出厂价（）：
119X1/5X （119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
==129百万美元
按零售价（）：

2、 产品形势
・波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表: 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（％）
1988 年
1989 年
1990年（预计）
蜜康牌



舒佳乐牌



兴发牌



果芯蜜牌/可乐蜜牌



奇幻乐牌



总计
3&2


其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，J
娄余为辅助品牌。
・各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、竞争形势
・主要竞争对手是克罗格公司
• 1985-1990年儿童麦片市场份额比较
（单位：%）
1985
1986
1987
1988
1989
1990
波食特
35
35
34
38
40
41
克罗格
44
45
44
41
42
42
・克罗格的主要特点：
1） 共有6种品牌，其中2种主要品牌
2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小
3） 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490 万美元，从而使销售量上升了 7% o
4、渠道形势
・在超级市场和便民店销售
・零售商平均每周促销2~3种品牌
・加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销
二、 公司优势
•加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的
食品
・品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉
・市场份额逐年上升
三、 营销目标
•市场份额达到42%,比1990年提高1%
・销售收入达到
按出厂价：129X42% =
按零售价：
比1990年的预计销售收入（119X41 % =）增长11%
・确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠
礼品的预算比例