东方瑞景推广策略规划.docx

WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
东方瑞景推广策略规划
“东方瑞景国际公寓”媒体整合
传播策略
XX广告传播有限责任公司
2003/7/2
目 录
一 前言
二 项目特征提炼
三 竞争对手分析
四 消费者分析
五 项目市场定位
六 单个媒体详细分析
七 目诉求建议及媒体投放策略
八 广告效果预测
九 补充建议（广告创意表现形式及其他配合手段）
附：详细媒体排期
一 前言：
东方瑞景国际公寓在2002年底—2003年4月份经过开盘期、强销期、已积累了大量准客户，同时，在广大客户心目中树立了良好的形象和口碑。
非典时期，房地产项目普遍受到冲击，对于本案同期开工、同期入住的情况来讲，影响更为明显。针对后非典时期特征及本案目前进度，特制定此推广计划。
日期
媒体
版面
主广告语
主要诉求点
2002年11月21日
北青
A20整版
财富核心
地段
赛特商圈
2002年11月26日
楼宇周刊
55整版
传世名筑
豪宅
赛特商圈
上阶段报广宣传情况：
日期
媒体
版面
主广告语
主要诉求点
北青
国际豪门
地段
赛特商圈
2002年12月6日
2002年12月5日
北青
北晨
A16整版
12版半版
东方瑞景盛装开盘
开盘盛典
日期
媒体
版面
主广告语
主要诉求点
2003年3月6日
2003年2月14日
北青
A8整版
A17半版
坐拥繁华谁与争锋
地段
繁华环境
二 项目特征提炼：
位置：赛特饭店东50米
规模：总规模12万平米
价格：均价13700元/平米
户型：80平米—200多平米
建筑：高档公寓、商业为一体的成熟的国际社区
交通：距建外大街仅50米，交通极为便利
环境：赛特成熟国际商圈，周边商场写字楼林立
三、竞争对手分析：
同区域竞争项目：鼎级加华世纪/建国公寓/等知名项目纯居住和商务写字楼/同区域/形象好/入住时间早的项目会是我们竞争对手最直接的竞争力，如建国公寓的现房项目，比较成熟现售的产品也对我们会有直接冲击。
四 项目定位：
因为其所在的地理位置特殊、社区均好性强、投资价值尤为明显、及其高额的售价，故项目定位在 国际化高档投资型社区。
五 消费者分析：
第一部分 消费者特征分析：
消费者年龄与个人平均月收入回归分析
为了确定房地产消费市场的强势消费群体，利用回归计算消费者年龄与个人平均月收入关系，25－50岁年龄段消费者属于房地产消费的主要购买人群，其中30岁至42岁为强力购买阶段，个人平均月收入超过5500以上。
文化程度
消费者的文化程度主要集中在高中以上，大专、大学本科为主力购买群体、中专技校亦有一定份额。
婚姻状况
潜在购买者已婚占少数，未婚占多数，总体上看，未婚比例大于已婚比例。
家庭月收入
消费者家庭月收入主要集中在5000－8000元以及10000元以上档次；
新近购买者的家庭月收入主要集中在5000－8000元以上；
潜在购买者的家庭收入也主要集中在5000－8000元以上，10000元以上比例很大。
职业
消费者以企业管理人员、私营企业主、一般办事员公务员、科研教师医生技术人员为辅。
从事贸易、产品销售等行业者居多。
消费者现居住地
外地在京置业者与北京本地置业者比例相当，为1：1。
大部分消费者应居住在朝阳区、东城和西城等赛特周边地区。
小结
总体上看：
房地产消费市场的消费者集中在30－42岁之间；未婚比例大于已婚比例；
文化程度主要集中在大专、大学本科。知识化、年轻化越来越成为购房者的趋势。
消费者个人月收入主要集中在5000—8000元以及8000元以上档次；家庭月收入主要集中在5000－8000元以及10000元以上档次。
收入的增加，说明北京的住宅市场经过近几年的发展，住房消费已逐渐由金字塔塔尖消费向塔身过渡。
特别是70年代新人成家分居、以旧换新改善居住条件等主动要求，与旧城改造和拆迁等强制客观原因的作用下，住房消费市场门槛变低，今明两年将呈现大众消费时代的特征。
消费者的单位以国有企业、私营民营企业、三资企业和股份制企业为主；职业以企业管理人员贸易、销售领域私营企业主、一般办事员公务员、科研教师医生技术人员为主。
绝大部分消费者家庭人口为3人；
大部分本地消费者现居住在