波食特儿童麦片促销组合方案.docx

Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
波食特儿童麦片促销组合方案
加拿大卡夫大众食品公司
波食特儿童麦片促销组合方案
一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析
市场形势
· 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
× 21% =
· 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入
约为
× 40% = 6300万美元
( 4400美元)
· 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿
童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素
是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定
权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
· 市场规模预测（见P156表13-3）
按出厂价（）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= = 129百万美元
按零售价（）：

产品形势
· 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：
波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）
1988年
1989年
1990年（预计）
蜜康牌



舒佳乐牌



兴发牌



果芯蜜牌 / 可乐蜜牌



奇幻乐牌



总计



其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
· 各品牌目标市场及定位见表13-2。
竞争形势
· 主要竞争对手是克罗格公司
· 1985~1990年儿童麦片市场份额比较

（单位： %）
1985
1986
1987
1988
1989
1990
波食特
35
35
34
38
40
41
克罗格
44
45
44
41
42
42
· 克罗格的主要特点：
共有6种品牌，其中2种主要品牌
市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小
主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
渠道形势
· 在超级市场和便民店销售
· 零售商平均每周促销2~3种品牌
· 加大对