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第五章 营销渠道的结构
营销渠道的结构
学习目的
本章你应该掌握
u       用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；
u       识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并能辨别其异同；
u       以自己的观察举出水平渠道系统和复合渠道系统的例子；
u       分析不同营销渠道结构的优点与缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。
你应该掌握
营销渠道的结构
第一节 营销渠道的基本结构
概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能
在渠道参与者之间的分解与分配。
营销渠道的结构
生产商
生产商
生产商
生产商
批发商
中转商
零售商
批发商
零售商
消费者
消费者
零售商
消费者
消费者
1
2
3
4
图4-1 消费品的基本营销渠道
营销渠道的结构
生产商
生产商
生产商
生产商
代理商
分销商
代理商
用户
用户
分销商
用户
用户
1
2
3
4
图4-2工业品的基本营销渠道
营销渠道的结构
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了
处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。
易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。
营销渠道的结构
第二节 垂直渠道系统
垂直渠道系统
契约型
公司型
管理型
批发商连锁系统
特许经营组织
零售商合作社
垂直渠道系统
是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发
商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道
成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系
统的成功。
营销渠道的结构
类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
见下表
日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
营销渠道的结构
分类
特点及应用
特许经营组织
生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳
批发商创办的
自愿连锁组织
零售商合作社
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司
契约型垂直渠道系统
营销渠道的结构
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。
生产制造商水平渠道
同一层次的生产企业共同组建和利用的
营销渠道，或共同利用的服务及维修网、
订货程序系统、物流系统、销售人员
和场地等。
水平渠道
生产制造商
水平渠道
中间商
水平渠道
促销联盟
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