同仁堂的市场营销.doc

堂市场与营销战略
目录
第一章堂营销环境1
一、市场营销管理概念1
二、中药市场需求的变化趋势1
（一）中药社会需求总量保持平稳增长的态势1
（二）药品价格渐趋合理将刺激需求1
（三）用药结构渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长1
（四）中药保健品消费将会持续增长1
三、中药市场供给变化趋势1
（一）中国中药市场供给结构1
（二）中药市场供给的变化趋势1
四、中医药市场发展对堂的影响1
五、国际植物药市场发展对堂的影响1
（一）国际市场给堂发展带来的机遇1
（二）国际市场给堂发展带来的挑战1
第二章堂在国市场中表现1
一、从销售额及利润分析1
二、堂在中药相关市场中的份额分析1
三、从堂生产公司运行分析1
四、堂市场表现原因分析1
（一）外部因素1
（二）部因素1
（三）原料种植1
（四）安全有效1
（五）营销模式1
第三章堂的剂型及产品线分析1
一、堂产品整体剂型分析1
（一）传统剂型占主导，现代剂型正在发展1
（二）剂型种类较9，种类变化不大1
（三）对产品剂型的思考1
二、堂集团主要利润集中产品的剂型分析1
（一）堂科技公司八种主要利润产品的剂型分析1
（二）堂股份公司十种主要利润产品的剂型分析1
（三）对于堂集团主要利润产品的剂型分析小结1
三、堂集团主要利润集中产品的产品线分析1
（一）民仁堂科技公司八种主要利润产品的产品线分析1
（二）堂股份公司十种主要利润产品的产品线分析1
（三）对于堂集团主要利润产品的产品线分析小结1
第四章堂战略选择及战略措施1
一、战略选择的紧迫性1
（一）堂继续维持现有营销模式，现存业绩难以持久1
（二）堂来来发展总体战略要求1
二、营销战略选择1
（一）堂现存营销战略可以归结为单渠道扩展的营销战略1
（二）堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意为宗旨、以创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目标，以巩固、完善和发展现有的营销渠道和手段为基础和核心，根据产品和区域市场特点，选择适宜的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场。1
三、战略阶段和主要任务1
（一）战略启动阶段（2002～2003年）1
（二）转型阶段（2004—2006年）1
（三）战略提升阶段（2007～2 011年）1
四、战略措施的建议1
（五）产品市场开发问题1
（六）堂国营销渠道调整建议1
（七）堂国际市场开拓战略思路1
（八）堂国际市场开拓主要措施1
（九）加强营销力量1
（十）加强市场研究1
第一章堂营销环境
一、市场营销管理概念
现代企业的市场营销管理概念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推辞观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格便直的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。我国在计划经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。
2、产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3、推销观念
推销观念（或称销售观念）是许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍是以生产为中心的。
4、市场营销观念
这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
5、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效