市场营销学精品课程.ppt

情境五 目标市场营销
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位策略的步骤。
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第一节 市场细分策略
一、市场细分的含义
二、市场细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准
五、市场细分的原则
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一、市场细分的含义
市场细分：营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
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市场细分策略的发展
大量营销
Mass Marketing
产品差异化营销
Product Different
Marketing
目标市场营销
Target Marketing
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二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会；
2．有利于企业制定和调整市场营销组合策略 ；
3．有利于中、小工商企业开发和占领市场 ；
4．有利于提高经济效益和社会效益，促进市场经济的发展 。
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营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
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营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，%；%。
。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到
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营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］
，居前两位；，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，。
　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，%%；“徐福记”和“波力”的提及率
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营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］
%%，分列四、五位。
　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
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