江西章贡酒业品牌结构与推广规划报告.pptx

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章贡酒业品牌结构规划报告
章贡酒业品牌战略澄清
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持续强化“洞藏”这一品牌核心价值，形成战略性主导品牌，并实现单产品的突破；不断丰富品牌结构和产品结构，以满足消费者日益细分的需求，并保持与消费者的密切沟通。
单品牌/品类突围
（品牌产品化）
企业品牌嫁接
（品牌形象化）
多品牌/多品类释放品牌资产
（品牌平台化）
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白酒企业的多品牌模式
“单核”模式
单一核心品牌，其余品牌多为延伸性品牌
有一个相对独立的品牌运营主体
母品牌认知稳定且成熟
茅五剑
洋河
郎酒
“多核”模式
多个核心品牌
两个或两个以上核心品牌运营主体
多个品牌认知相对稳定且独立
泸州老窖
宋河
汾酒
模式特点
运营主体
消费者认知
典型企业
白酒企业的品牌结构复杂，大多选择多品牌发展路径
品牌结构背后的因素很多，与企业发展沿革、资源配称、组织、财务、人力等各个状况息息相关
通过对纷繁复杂的白酒品牌的研究与分析，和君咨询提出两种白酒企业的多品牌模式，而在每个模式之中，又有着多种不同的表现形式和品牌策略
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郎酒的“群狼战术”
酱香型
兼香型
浓香型
红花郎
红运郎
青花郎
青云郎
精品郎酒
新郎酒
双喜郎
福郎
如意郎
嘉宾郎
贵宾郎
香醇郎
古蔺系列
天宝地藏
唯一核心品牌
核心战略性产品品牌
“单核”品牌模式
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“郎酒”模式对章贡的启示
可借鉴的
需要注意的
做大做强企业品牌。所有品牌均以“郎”酒作为强背书，实现品牌集群效应，“神采飞扬中国郎”的形象和联想深入人心
多品牌格局下形成战略主导品牌。2009年“红花郎”的销量已占郎酒总销量的50%，并实现对整体产品的拉动。
“狼”太多，对核心品牌产生了冲击。四个事业部，几十个子品牌，100多个产品，引起消费者和市场的认知混乱
多品牌的良性运作，一方面需要分步骤、有节奏地进行市场推广，另一方面各品牌之间需要形成角色互补，以各自清晰的定位完成市场覆盖。以“郎”酒为例，在进行区域拓展时，以“红花郎”作为核心树立形象，通过新郎酒占领消费，而以如意郎等流通产品启动市场。
“多核”品牌模式
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泸州老窖之“国窖”崛起
一个运营主体，两个核心品牌共享“天下第一窖”的品牌资产
泸州老窖集团公司
其他品牌
定制壹号
国花
国礼
中国品味
V5
年份特曲
精品特曲
浓香经典
紫砂大曲
酿艺
…
…
泸州老酒坊
永盛烧坊
盛世天香
…
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“泸州”模式对章贡的启示
可借鉴的
需要注意的
超高端产品以独立品牌的方式运作。为了形成超高端的奢侈品白酒形象，通过“国窖1573”与泸州老窖形成一定区隔
双品牌承载着共同的品牌内涵与资源。两个品牌之间以“天下第一窖”的核心品牌概念形成品牌资产的良性转移
“双品牌塑造”挑战的是企业的品牌管理能力。两个核心品牌容易出现企业内部博弈，加大内耗
“国窖1573”推出的背景是泸州老窖的品牌因长期受损，已逐渐成为中档品牌形象，因而需要一个有所区隔的分品牌注入活力。当“国窖”建立起市场影响力之后，泸州老窖就开始对老产品进行升级、提价，如“老窖特曲”的上市，并广泛地推出经销商买断品牌。
1、“单核”、“双核”的品牌模式没有哪种模式更优越之分，关键是企业的资源匹配状况。
2、多品牌运营，必然面临着任何一个品牌在企业的品牌体系中扮演何种角色的问题，是核心品牌、还是利润支持型、又或是格斗品牌？
3、品牌组合的结构化战略一定要做到外在格式与内在定位具备结构化稳定特点。品牌延伸是品牌定位之下的合理延伸。
4、市场扩展与市场竞争是否存在严重内耗是判断结构化战略良性发展标志。在微观操作层面，结构化战略会面临很多现实的利益挑战，如价格冲突，渠道冲突，品牌透支，市场推广资源争夺等等，微观层面的竞争关系始终存在，关键是如何从粗放的竞争迈向战略性竞合。
5、结构化管理平台是确保结构化战略长治久安的基础。每种结构化战略对领导者风格，管理特点，组织结构，人力资源等方面要求差别很大，结构化管理平台是我们辨别结构化战略选择是否准确十分重要标志。
小结
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章贡酒业的品牌结构现状
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章贡王
洞藏原浆
珍品系列
原浆系列
精品系列
醇和系列
其他
章贡
章贡福
章贡醇
章贡大曲
章贡酒
其他
战略主导产品
问题扫描
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（1）主品牌市场覆盖面过宽，品牌溢价能力不高
主品牌“章贡王”价位跨度大，难以同时承担树立品牌形象和渠道占领双重使命。
长期以来形成的品牌形象，无法塑造真正的高端品牌。
没有