剑南春品牌案.ppt

内部材料，外传必究
剑南春
品牌策略案
提出：盛初营销咨询
2010年09月06日
1
本案架构
剑南春品牌检索
剑南春品牌核心价值提炼
剑南春品牌推广规划
2
剑南春品牌检索篇——
剑南春面临的挑战
品牌现状分析
剑南春品牌诊断
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剑南春面临的挑战
消费者认知
的挑战
地方名酒
的攻击
渠道层面
的阻力
在传统“茅五剑”的第一阵营里，茅台和五粮液成功占据酱香、浓香第一品牌位置，成功拉升价格区间，而剑南春未能及时使用价格杠杆，失去提升品牌形象的黄金时机，品牌形象在消费者心目中变得模糊。国窖1573、水井坊以清晰有力的定位、细致的市场操作，品牌深入人心，剑南春面临的挑战越发严峻。
经多年持续经营，剑南春本品价格体系已几近透明，由于价格未能及时拉升，渠道利润空间低，终端对剑南春推广缺乏积极性。地方名酒由于采取了更为灵活的渠道操作策略，给予渠道更为充裕的费用操作市场，对剑南春渠道拓展造成强大阻力。在这方面，剑南春已经开始发力改变，但未来的路还很长。
相对一线品牌不断提升，地方名酒也不断向上突围，不仅在100—200元区间做得有声有色，突破300元价位的品牌也不断涌现。因为地方政府的支持和人们的感情因素，大量地方名酒对剑南春的品牌地位提出了严峻挑战。白酒是情绪化的消费产品，品牌形象是立命之本，革新品牌形象，剑南春刻不容缓。
4
“五星模型”探寻剑南春:
品牌知名度：
在老一辈消费群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度。
高知名度未能足够有效地带来高销售力。
品牌忠诚度：
在老一辈群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。
不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限。
品牌形象：
品牌形象开始老化，难以让人感兴趣。
目标消费者认为，剑南春已经渐渐不
能代表他们的身份和地位。
总体形象比较温和、低调。不能有效
击中消费者内心需求。
品牌联想：
剑南春的联想较为模糊。
品牌联想更多局限于空泛的历史。
在和当代最主流的文化和价值观接壤
中不能愈加势弱。
品牌美誉度：
调查发现，剑南春的美誉度并未出现明显
降，与水井坊、国窖1573等新高端品牌相
比，美誉度较高，但不如茅台、五粮液。
品牌美誉度未能有效影响新兴消费群体。
原因在哪里？
通过品牌诊断找到答案——
剑南春
品牌现状分析
5
白酒品牌诊断分析模型
影响品牌塑造的三个关键要素：
品牌价值
品牌传播
品牌定位
品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。
品牌价值×品牌传播＝品牌定位
正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。
价值
传播
定位
品牌












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剑南春品牌诊断小结
品牌定位
与较高美誉度大相径庭的是，剑南春的品牌形象模糊，缺少一个精准、具有独特精神内核和强大感召力的核心广告语；
定位不清晰，就不能让消费者感受剑南春带给自己的独特利益，已经事实上成为二线名酒领军者角色；
其所宣传的历史文化价值，不能让消费者感知与自己密切相关的切关利益。
品牌价值
以“唐文化”为核心的品牌价值，空泛而不具有精确的针对性，落后于时代要求，在进攻性愈发强势的品牌推广环境中，显得愈加弱势；
弱势的品牌价值，不能支撑剑南春价位向上突围，进而抑制了剑南春品牌力的持续提升；
品牌传播
整体来说，剑南春在品牌宣传上文化味道过于浓厚，有些偏软，锐度、气势不够，标准性和进攻性欠缺；不能与消费者进行深度沟通；
广告内容缺少变化，容易让消费者失去新鲜感，应当提高品牌宣传的灵活性，全面展现剑南春品牌形象；
大型消费者公关活动缺乏持续性，各个公关活动以单体形式进行，降低了公关效果；促销不够主题化、传播化，论为单纯的销售工具；
剑南春终端体系的建设标准化、识别性不足，不能为品牌形象有效加分。
7
重新梳理剑南春的品牌资源，提出一句能够支撑剑南春品牌高度、具有强大感召力、代表剑南春品牌未来发展方向的核心价值语；
为剑南春品牌制定策略性、更符合时代要求、有效促动剑南春品牌提升的品牌传播规划。
我们要解决的问题
8
本案架构
剑南春品牌检索
剑南春品牌核心价值提炼
剑南春品牌推广规划
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盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析
品牌核心价值
自身分析
消费者分析
竞争者分析
品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：
竞争者的思考
解决差异性的问题
提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的
消费者的思考
解决有