思域-卡罗拉上市应对策略-.ppt

思域-卡罗拉上市应对策略-070529卡罗拉上市应对策略
&
Civic 6-8月份传播规划
2007-05
1
目录
背景
目标和策略
传播规划
危机预防和处理
预算
2
背景
3
思域&卡罗拉:并世双雄
对比
思域
卡罗拉
价格（万元）
（手动）
（手动）
外形、空间
尺寸（mm）
4500×1755×1450
4540×1760×1490
轴距（mm）
2700
2600
设计元素
本田未来家族式细长前灯
继承了凯美瑞中庸、圆润的设计元素
结论
思域外形尺寸与卡罗拉不相上下，但思域的轴距尺寸明显优于对手，自然带来了后排腿部空间的绝对优势
从设计风格来看，思域相比卡罗拉外形线条更加协调流畅，并彰显运动气息，思域可充分满足充满驾驶欲望的青年白领阶层；而卡罗拉继承了中档轿车凯美瑞的外形设计元素，整体造型显现出稳重气质，适合于倡导家居、实用的白领阶层。
内饰
仪表盘
分层式的液晶显示仪表盘
普通仪表盘
中控台
科技前卫的中控台设计，突现专为驾驶者而设计的操控感觉
设计风格源自凯美瑞中控设计，中规中举，简洁大方
结论
双方都继承了日系车做工考究的传统。但相比之下，思域的做工在细节之处更加细腻一些，并且从内饰风格可以看出思域的整体布局更倾向于为驾驶者而打造，而卡罗拉更加突显稳重、实用的家居风格。
动力、操控
最大功率(KW/rpm)
103/6300
100/6000
最大扭矩 (N·m/rpm)
174/4300
175/4400
排放标准
欧洲IV
欧洲III
发动机描述
VTEC发动机
搭载全新开发的双vvt-i ，动力分配更合理，提升加速性能
前后悬挂
麦弗逊式独立悬架、双横臂式独立悬架
前麦弗逊式独立、后拖曳臂式非独立结构
结论
在动力方面，二者在同一水平线上，但在操控性能上思域相对卡罗拉略胜一筹，更多的考虑了驾驶者的感受，悬挂调教软硬适中；而卡罗拉的悬挂调教略显柔软，更倾向于乘客的乘坐舒适性调教。
4
思域在中国:先发不优势
品牌力
产品力
营销力
思域作为全球销量前茅的品牌,在中国的品牌知名度却不尽人意
思域在全球多个市场广受欢迎,但其产品优势在中国尚未完全发挥出来,产品号召力不足
思域销量的不够理想与营销方面的投入不够有密切关系
因此,在我们的全球对手高调来到的时候,我们可以借势进行传播,提升思域的品牌力,产品力和营销力
5
卡罗拉上市特性分析:
备受关注的社会事件：
从06年底开始,丰田将卡罗拉的上市热炒成了一个超越汽车行业的社会事件，吸引了公众的普遍关注
广泛的沟通平台：
丰田的强势品牌使其持续吸引媒体与公众的关注和期待
丰田的所谓”气势营销”让其占据了有利的势态
其在传播上的巨大投入,让卡罗拉的声音在今后很长的一段时间都将出现在各种类型的媒体与沟通渠道中
借势价值:
作为与卡罗拉在全球比肩而立的思域,在此刻,如果我们凭借精妙的传播策略和完美的媒体组合,让我们的身影和卡罗拉无时无刻不站在一起,那我们就可以达到既巧妙阻滞又轻巧借用卡罗拉势头的目的
强势对手的借势价值
6
信息膨胀
各类媒体均对卡罗拉上市进行了大幅报道，报道数量巨大
信息传播不局限于专业媒体，已经向多元化媒体组合报道发展
关注面大
不仅关注车产品本身，向品牌以及企业更深层次发展
在各媒体追求更新更具有可报道性亮点的情况下,卡罗拉的前世今生均得到了充分的展示
传播周期长
从06年底全球发布起,相关信息即引起持续关注
在中国,借助北京车展,上海车展,卡罗拉更名事件,日本试驾,8城市巡展,公开上市等传播行动,卡罗拉的传播被制作成一部精心编排而又深受关注的连续剧
上市后续传播及随之而来的大规模试驾等公关活动将把其传播周期继续推长
试图突破
在对卡罗拉的定位上,继承了其40年历史中形成的均衡与稳健的特点,并试图加入年轻,时尚与运动的元素,但特点并不鲜明
对于思域来说,我们从中既可以找到鲜明区隔化的地方,又可以借势传播
卡罗拉传播特点
7
传播
机会
媒体的集中参与报道，使卡罗拉上市成为热点会事件
记者愿意聆听和接受对等企业信息
通过借势,拥有短时期内被社会高度关注的机会
传播
挑战
对等式传播 话题缺乏导向性
卡罗拉上市后，市场的变化导致关注是否能持久
对等品牌传播机遇的均衡
声音有可能被淹没,或因缺乏导向性而不能达成预定目标
媒体在积极寻找持续的热点
思域传播机会和挑战
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目标和