消费者受众PPT课件.pptx

本章要点
1．对影响消费者反应的文化因素和社会因素作出评估。
2．举例说明心理因素是如何促动消费者的。
3．对用来描述消费者反应的行为特征进行解释。
4．描述消费者决策过程是如何进行的。
5．区别市场细分和目标市场选择，并探究这些计划工具文化、社会、心理和行为上的起因。
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第一节引发消费者行为的因素
回忆一下你上周买的东西。
购买过程是怎么发生的？决策过程
买的东西是你真正“需要”的吗？
或者说仅仅因为你想要吗？需要与欲望
你是专程去特定的商店还只是想逛逛？目标性
你是在网上还是广告中看到产品的？收集信息
你事先是否为购买计划了一阵子？方案
有人告诉过你那个产品吗？评估
你跟别人谈过你购买的产品吗？分享
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消费者行为（Consumer behavior）描述的是个人或群体如何选择、购买、使用或者处置商品的，以及激发这些行为的需要。
消费者（consumer）就是购买和使用产品以满足自己需求和愿望的人
顾客（customer）是某种特定类型的消费者，他们通常只购买一种特定品牌，只光顾一个特定的商店。
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心理影响
心态
需要和欲望
选择性感知
满足
动机
态度和价值观
个性
心理因素
行为影响
使用量
品牌关系
创新
社会/文化影响
文化
社会阶层
参考群体
家庭
人口统计因素
市场细分
目标受众
消费者决策的影响因素
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第二节影响消费者决策的文化与社会因素
作为一个消费者，影响你行为的文化和社会力量可分为五个主要方面：
（1）文化；
（2）社会阶层；
（3）参考群体；
（4）家庭；
（5）人口统计因素。
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一、文化MEME
文化（Culture）是由有形事物（艺术、文学、建筑、服饰）和无形观念（历史、法律、道德和习俗）构成的，这些因素综合在一起就可以确定了一群人或一种生活方式。
文化基因（meme）是一种在人类中代代相传的思想，是基因的文化对应物。除了基因遗传自身的可能性和局限性外，人类能够将他们的思想世代相传，这使得他们能更加灵活、更为迅速地战胜各种挑战，而不必经历时间相对较长的基因适应和选择过程。文化基因包括关于宗教思想，个人与集体重要性的比较，人与环境的观点，技术促进发展等理念。
文化可以一代接一代地习得与传承，而每种文化建立的行为界限叫做规范（norms）。规范就是我们从社会互动中学到的能做什么或不能做什么的简单规则。规范源于我们的价值观（values），而价值观又源于我们对某一特定文化的认同。价值观，特别是文化价值观，代表着根本的信念系统。
美国人重视自由、独立和个人主义；亚洲人更为注重家庭和集体。
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广告主竭尽全力去了解主导人们态度的潜在核心价值观（core values），品牌的核心价值观应和顾客的核心价值观相吻合。
9个核心价值观：
1．归属感
2．兴奋
3．娱乐和喜悦
4．亲密的关系
5．自我实现
6．他人的尊敬
7．成就感
8．安全
9．自尊
招商银行
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亚文化（Subcultures）由地理区域或年龄、价值观、语言或民族背景等人类共享的特征所界定。
例如，十几岁青少年、大学生、退休人员、南方人、湖南人、运动员、音乐家和职业单身母亲等等。
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汰渍广告体现出了有效选择西语民族文化作为目标市场。[莎莎舞（salsa）是一种舞蹈
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二、社会阶层
社会阶层（social class），即在一个社会中，你和你家庭在社会中所处的位置。社会阶层由几个因素决定：收入、财富、教育、职业、家庭声望、住房的价值以及邻里关系。
每一个社会有一个社会阶层结构，在等级严格的社会里，如在印度，人们很难从其出生决定的阶层流动出来；在美国，尽管人们可以流动进入与自己家庭不同的社会阶层，但仍然存在由上层、中层、下层构成的等级体系。营销者认为，不同阶层的人出于不同原因从不同的卖场购买不同的产品。
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