浅析白酒终端市场的深度开发.doc

浅析白酒终端市场的深度开发.doc浅析白酒终端市场的深度开发
2007/03/26 21:09
如何做好这些市场，以迎合人们消费习惯的变化已显得尤为重 要。结合我多年白酒营销的经验，本文就白酒市场营销模式的演变作了个简
要分析，并引出现在终端渠道深度开发的重要性，继而对白酒终端渠道深度开发 过程中涉及到的目标市场的调查、目标客户的选择、市场方案
的制定、销售队伍的组建、终端渠道的调查和具体开发等多个环节的操作实务做 了全面的论述。
一、白酒的历史和营销模式的发展过程
“白酒，中国特有，谷物酒蒸馅而成”（摘自酒之史话），是最具有中国特 色的产品之一。白酒贯穿了中国的历史，早在晋代文人江统的
《酒诰》中就有介绍“酒之所兴，肇自上皇；或云仪狄，一曰杜康”，另据考古 证明，早在夏朝（4000多年前）或更早以前中国就开始酿酒了
。可以说，白酒的酿造技术和营销手段的发展就是中国历史发展的缩影。
白酒的营销模式经历了一个极其复杂、曲折的过程。解放初期，什么东西都 是凭票限量供应，国家统购统销，当时的白酒行业考虑的也是
怎样加大投入生产，是典型的生产观念时期。
后来，即改革开放前，随着生产力的提高和不断增多的白酒企业，加之国家 逐步放开企业的经营自主权，人们开始有意识的选择更好的产
品，此时便出现了 “酒好不怕巷子深”的宣传口号，白酒的营销也发展到了以提 高产品质量为核心的时期。
改革开放初期，随着外来营销思想传入和生产能力的提高，又出现了 “酒好 也怕巷子深”的口号，大家都一窝蜂地大打广告战，促销战，
当时曾出现了诸如（中央电视台广告标王）秦池和孔府家之类的全国都家喻户晓 的白酒品牌，白酒行业的营销已发展到推销模式阶段。
然而，秦池、孔府家等酒却只能昙花一现，很快就一个接一个倒闭了，退出 了白酒市场。于是人们开始思考，光有好的宣传和推销是不行 的，我应该考虑消费者究竟需要什么样的白酒，换句话说，白酒应该怎样才能打 动消费者的心。于是众多厂家开始在包装和酒的品牌上大做文
章，大量包装新颖，瓶型怪异的产品投放到了市场。这些产品确也红火一时，短 时间内也取得了辉煌的业绩（如酒鬼酒在短短的三年时间内年 销售额就接近了
10亿元人民币）。
靠新奇的包装和名称是很难留住消费者的没。随着消费观念日趋成熟，消费 者很快又把眼光有投向了质量过硬的传统名酒上。这时，好多
名酒厂都被蜂拥而至的经销商和大笔大笔的货款冲昏了头脑，他们开始大量的开 发新产品和投放贴牌产品，以迎合经销商和消费者。使得白酒
行业出现了一个极度混乱的时期，不少厂家出现了市场失控、销售额短时增长利 润却积极下降的尴尬局面，好多知名厂家也因此败下马来，如
兰陵陈香和全兴大曲等等。
如今，随着中国加入世贸组织，市场体系的逐步健全和现代营销观念的逐步 形成，白酒的营销进入了一个即重视消费者需求（如大家开始
真正的研究人们在送礼、请客、婚宴等等场合需要的是什么样的酒）、又重视培 养品牌内涵（如国窖1573塑造其中国白酒第一窖的品牌，水井
坊强力打造其中国白酒第一坊的品牌）、更重视渠道和终端渠道的运作（现在大 家不仅注重传统流通批发渠道的开发、更重视直接操作酒店、
商场和小店）的现代营销模式阶段。
二、 白酒的终端渠道是什么
毫无疑问，所谓终端渠道，就是处于从生产企业流向消费者这个流通过程的 终端环