“挑战者”润滑油营销方案.docx

案例1. “挑战者”润滑油营销方案
上篇 了解市场
xxxx年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人， 这是一位从银
行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大 中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困 境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。
我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组负责广泛搜集国内 外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组负责设计初步调查 问卷，小范围内试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大 学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂 等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店 老板）座谈会；第三组负责对大中公司进行营销管理诊断……一切工作都 在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分 析，将死资料变成活情报：
一、宏观产业分析
1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得
共同成长的良机。随着国家〈〈汽车工业政策》的颁发， “九五”期间，我
国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划” ，支持汽车工业
推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近 300万辆，汽
车社会保有量将达到 2100万辆。
2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油将逐渐被淘汰，代 之而起的将是优质机油角逐市场。
•大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大 消费者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。 如1995年7月2日〈〈云
南日报》呼吁“润滑油市场急待治理” ；
•世界上汽车消费机油量：美国为 kg/车/年，日本为15 kg/车/ 年，而中国高达 78 kg/车/年，从以上数据看出，我，造成油品的极大浪费，这对能源相对不足的中国要维持经济的 持续发展，无疑是个相当严重的问题；
•据中国石化总公司发展部专家评估，我国 100万辆旧式卡车如全部
采用中高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果 所得到的总效益达到 14亿元。
二、竞争态势分析
1、竞争态势特点
当前现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越 来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂；具有“挑战者”同样品 质的“特耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃欲试；中国石化总公司系统市场 竞争意识正在觉醒，“诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻形势不容我 们有半点懈怠！
国产油占据低档车市场，进口油占据高档车市场。看起来大家 都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着
被打破的因子。
竞争对手的营销策略大都停留在向中间商米取推的策略阶段。
尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。 谁首先运用全方位的整
体营销策略，谁就有希望独领风骚 ！
2、竞争者的价格策略
以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量 等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要， 让消费者有更多的选择余地。
美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点“离谱”的高 价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。
(3)几种主要品牌的价格高低幅度比较:
品
最低档产品批发价(元/桶)
最高档产品批发价(元/桶)
美乎
42
210
埃索
42
360
壳牌
39
80
力士

S6. 7
长城
36. E
39
3、竞争品牌的广告口号
“如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾”
“润滑科技之世界领导者”。
“美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌” 。
•埃索
“美国埃索，领先动力”。
“埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动 0 78秒内就迅速流到 发动机重要部分”。
,壳牌
(1 ) “壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力” 。
(2) “壳牌润滑油最可信赖”。
-力士
“机件更长寿，表现更优秀”。
4、竞争品牌的促销策略
凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等；
开通国内第一条润滑油技术服务热线；
请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。
-埃索
由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品
质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失， 一律由中国人民保险
公司负责赔偿；
“埃索实力勇夺冠军”。埃索赞助丰田汽车大赛。
,壳牌
给经销商赠送“壳牌 T恤衫”
-力士
举办经销商展示会，联络经销商感情；
给经销商赠送“力士 T恤衫”、“力士钥匙串”；
对经销商的激励措施：
A、 针对批发商：一个月完成销售 50件，挂“销售点”牌