市场营销07品牌与品牌定位.ppt

第 章
品牌定位
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你不但看到的是你想看到的，你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。
—— 艾·里斯 杰克·特劳特
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定位
细分
目标
第 7 章 品牌定位
本章核心
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品牌的理解
在一个竞争激烈的市场上，如何使目标市场能够识别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的一个基本条件，而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略的设计与执行。
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品牌的概念
卖方提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺，是产品价值或服务价值的综合表现，通常以特定形象符号作为标记
——菲利普·科特勒
品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能，“品牌价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的内涵与功能
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对品牌的认识
品牌的发展历史
公元前600年
巴比伦尼亚的商人在店外挂起了标记，以区别于他们的竞争者
公元前300年
罗马商人用符号来表明产品的制造者和销售者，防止劣质产品
1200年
欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈酒
15世纪
“品牌”成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有
17世纪
视觉符号被广泛用于帮助那些不识字的人去识别产品和商业活动
1760年
Josiah Wedgwood创建了第一家有品牌的企业
1886年
可口可乐公司注册了它的品牌
1910年
现代广告先驱Claude Hopkins首次提出品牌形象概念
1931年
宝洁公司勾画出品牌管理系统，树立“将品牌当作一项事业来经营”的理念
1955年
，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具备个性，是自我形象的反映；强调品牌是一种资产
1969年
Jack Trout和AL Ries出版《定位：攻心之战》，带来品牌思想革命：要在客户的脑海中建立一种定位
1990年代
如何专业化地进行品牌管理被广泛讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究的焦点
21世纪
以“确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广泛用于营销实践。
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几个相关概念
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产 品
品 牌
依赖制造商
依赖于客户个人
是具体、有形、物化的
具体的，也是抽象的、综合的
是实际交换之物、排它的
是个人的认知、共享的
要素包括原料、工艺、技术、质量等
要素是标记、个性、形象、价值等
对应特定的功能和效用
对应特定的社会心理涵义
容易被模仿
独一无二
有一定的生命周期
可以经久不衰、天长地久
只从属某一种类型
可以延伸、兼并和扩展
其效应难以积累
其资产可不断积累和增加
表 品牌与产品的差异
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商标的概念小于品牌，远不能涵盖品牌功能的全部。
商标只承担两方面的作用：品牌的法律保护和品牌传播的基本识别，品牌个性和品牌核心价值就不再商标范畴之内。
45类（33类商品；12类服务）、群、组
四川长虹、店子镇长红：两个商标所代表的商品虽然都列在第２９类，但属于国家商标局规定的不同细分行列。店子镇申请注册的商标所列的“干枣、浸酒的水果、果肉、水果蜜饯、果酱、冷冻水果、果仁巧克力酱”，排在第２９类第２９０４群的“腌渍、干制水果及制品”一组；而四川长虹注册使用的商标所列的“冻肉、加工过的鱼、食用油、果子冻、冬菇”，排在第２９类第３００４群的“果冻类”。
品牌与商标
品牌是企业行为及其符号系统所传递出的信号，如承诺、个性、核心价值等，是它们的综合。
品牌与符号/信号
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①属性
统一属性
企业角度的诉求
评价、态度、认知
企业文化
差异化印象
“没有什么不可能”（阿迪达斯）“一切皆有可能”（李宁）
“我就喜欢”（麦当劳）“我的地盘我做主”（动感地带）
“我选择我喜欢”（安踏） “不走寻常路”（美特斯邦威）
没有个性的品牌是呆板的，没有活力的；没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。
品牌的内涵
②利益
③价值
④文化
⑤个性
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区别竞争对手的特性
一定的质量水平与服务承诺
强有力的转换障碍
社会心理学涵义
品牌的功能
成功品牌
高溢价
品牌忠诚
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