DM制作方法.ppt

DM刊的相关培训2008年6月
1
用数据控制DM刊选品
1、DM （海报促销，DM 英文为 Direct Mail ，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等：）
作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用
2、问题
1）DM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量
2）DM初次订货量估计不准确
在开刊的短时间内会出现缺断货现象
3）预估销量高于实际销量
商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力
2
3、建立DM刊商品数据库
1 ）零售企业所使用的库存管理系统对DM刊商品没有形 成支持体系
2）DM刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的 2——3倍进行简单估算）
实际结果往往与估算值大相径庭
3）使用微软办公软件EXCEL软件
对DM刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用
EXCEL软件不只是制做表格、画统计图表
EXCEL软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解 决DM刊选品中的复杂问题
3
4）加强DM刊商品的历史数据分析
建立DM刊商品的EXCEL历史销售数据库（通过商品库存管理系统导出，在落刊后运用EXCEL数据库进行整理）
4
5)选择DM刊商品运用EXCEL目的
对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对商品销售历史情况决定商品的选择
为保证DM刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复选品
通过DM刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品数据库（DM刊商品及正常促销商品），除了DM刊选品外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加谈判时的筹码
5
数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手的DM刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富，参照性更强
6）一个实例
通过DM数据库基础资料分析，运用EXCEL软件中FORECAST函数进行DM刊的销售数量预测
,销售量156桶,5月14日至5月25日档期,,销售数量185桶,,预估销量是多少?
6
具体公式设计方法如下:附表
计算方法
7
按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得出相应的销售数量
如果将DM刊的价格因素考虑进去，,商品的销售会有小幅波动,但当商品售价正常促销的半价水平,商品的销售数量增长接近10倍
沃尔玛著名的“女裤理论”对这一现象的最好解释
女裤进价8美元,售价12美元,每条毛利额4美元,一天卖10条,,每条毛利2美元,但一天卖到30条,,如果准确预估出DM刊商品的销售数量,与供应商谈判时对于进价折扣的控制将增加砝码
8
销售数量
图
9
4、总结
零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的，零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。

DM刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在DM刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果，也为DM刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指标
10