渠道管理论文 谭瑞兰.doc.doc

装订线此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写北京理工大学珠海学院 2012 ~ 2013 学年第一学期《渠道管理》期末试卷适用年级专业: 2009 级市场营销试卷说明: 论文青年旅舍的营销渠道模式分析摘要:中国自 1998 年将国际青年旅舍的概念引入国内后,经历十余年的发展,已经建立了将近 150 家青年旅舍,覆盖中国主要旅游城市和旅游景区。青年旅舍的文化理念得到越来越多的人的认同和实践, “青年旅舍”已在中国年青人和旅游界中成为知名品牌。凭借对青年旅舍这种住宿形式的接触了解和搜集的资料,笔者希望通过分析中国国际青年旅舍的消费者特征和独特的营销策略, 对其的营销渠道模式进行分析,并提出几点具体的渠道激励措施。关键词:青年旅舍营销渠道渠道激励一. 引言: 青年旅舍在国际上已有百年历史。它以自助游的背包客为目标顾客,为他们提供经济的自助式住宿产品,提倡“理想主义旅行观”, 推崇顾客之间自由交流、人际和谐的轻松氛围,把顾客当做终生交往的朋友,而非仅仅是利润来源。与经济型酒店为顾客提供标准化客房和服务不同。青年旅舍不仅是顾客旅途中的休憩点,还是旅途的组成部分,并为他们提供不同寻常的文化体验。符合当前体验消费的趋势。是青年旅舍的特点也是形成竞争优势的根本。自广东省旅游局于199 8年引入青年旅舍概念并在广州等地建立第一批青年旅舍,至今因其价格低廉、具有文化交流体验等的特点, 吸引了大批学生、背包客等客源。现已形成在册的青年旅舍共有 200 多家,初步形成了覆盖全国的网络,具有一定的市场竞争力。二. 营销盲点: 近年来,经济型酒店强势增长,其广泛的网络覆盖、低廉的价格、有限服务特色,对青年旅舍的发展形成了极大的挑战。在竞争中传统的营销方式已不能发挥青年旅舍体验式住宿的优势,一度在与经济型酒店的价格竞争中迷失了定位。国际青年旅舍联盟和万里路中的青年旅舍多为加盟店。加盟连锁经营的性质要求各门店有一定的主观能动性,即需要开展营销活动。鲜明的特色虽为青年旅舍营销提供了很好的素材。但现实中它并未找到合适的渠道有效地传递其理念。即使吸引到价格敏感型顾客也很难保持顾客的流动率较高。对青年旅舍在营销中大多集中在品牌管理和直营渠道建设上。只强调经营方式,忽视了顾客的感受,未体现顾客导向的经营思想,在与顾客互动和顾客体验方面形成了营销盲点。三. 营销突破点:营销盲点正是青年旅舍营销的突破点。它启发旅舍应以顾客为中心, 利用合适的途径,使顾客选择酒店产品之前与之互动,让顾客对旅舍的体验式住宿有直观了解,进而吸引顾客在顾客离开后与他们保持联系,维持他们的忠诚度。要达到这一目标,网络互动营销具有天然的优势。网络互动———青年旅舍的营销新方式在 时代装订线此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写博客、微博、虚拟社区等元素使网络用户不再是单方面的信息接受者,而是在一定程度上实现自我表达。这就为青年旅舍与顾客的沟通提供了渠道,使开展网络互动营销、提升顾客的体验价值成为可能。网络互动营销借助网络营销工具建立品牌与受众的接触点,使受众在网络参与和体验中形成品牌认知,进而通过网络扩散实现受众体验的分享交流、受众与受众