品牌营销策划误区商标广告语就是品牌.docx

Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
品牌营销策划误区商标广告语就是品牌
品牌营销策划误区：商标、广告语就是品牌
有不少客户一说品牌就会提到“可口可乐”、“哇哈哈”等品牌命名，“农夫山泉有点甜”“雀巢咖啡，味道好极了”飞利浦“让我们做的更好”等这样经典的广告语。确实这些案例极为经典，但因此在每个案例中岩言必称品牌名和广告语，甚至认为品牌名和广告语就是品牌的内涵，河北易派管理咨询师强调，事实上已经进入了一个误区。
对于这样的客户，常反问“你记得可口可乐的广告语吗”“你记得百事可乐的广告语吗”“你记得住IBM广告语吗”“你记得住飞利浦新的广告语吗”…其实，诺基亚、摩托罗拉、欧文思科宇宙等品牌名也不见得有什么特殊的优势。
确实，好的品牌名和广告语对于品牌的塑造和形成有很大的帮助，跨国公司的很多品牌和广告语对于品牌的塑造和形成有很大的帮助，跨国公司的很多品牌名和广告语非常优秀，这和企业很早进入中国市场有关。现在国内有些行业有几十万家企业，有的企业名，例如联想、太阳等早就被别的企业抢先注册了。
但是，品牌名和广告语并不是品牌的核心，而是这个核心的外延，而且是阶段性的外延---不同时间、不同主题、不同市场状况的外延，但如果把品牌名和广告语变成品牌的本职那就又打错特错了。
商标与品牌是大多数企业容易混淆的一对概念。很多企业认为，企业名称有了，广告语也有了，是不是再加上商标品牌设备就好了其实，一个完整的品牌，包括名称、商标、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样，消费者对于品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成完整的品牌印象，从而使消费者对品牌形成固定的认知忠诚美誉。关于品牌与商标的联系与区别是：
1、商标是品牌的一部分。
商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必须可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着眼于品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的人事，才会有从形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入的深层理解，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。
2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。
商标的法律作