策划方案-圣诞节--淘宝网双十一活动策划(2015).docx

双十一活动
(1)目标设定
去年双十一的业绩、 淘宝商城今年的增长比率、 进入商城的一二线品牌的增长量、 以及淘宝
今天对双十一的期望和市场投入力度 ；最终我们通过多次的讨论，估算了一个区间值， 3500
万至5000万，前者作为我们的保底目标，后者作为我们的冲刺目标，所有的推广费用和活 动投入按3500万来计算，商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按 5000万来准备。
由于当天是全场5折的活动，各项基础准备资源再以 *2要求来计算。
(2)商品准备
兵马未动，粮草先行”，对于双十一这场战役，商品的重要性不言而喻，因为家纺的生 产周期基本上在2个月，所以我们的商品准备工作在 8月中旬就开始，在8月下旬完成商品
规划及下单，同时敦促供应厂商务必在 10月中旬完成发货入仓。此次新下单的秋冬季的商
品总金额为1个亿，加上原有库存的8000万，线下商品可临时调拨的 4000万，总计商品规 ，按5折价售卖可支撑1个亿以上的销售。我们将此
类，按热销、主推、引流三个维度进行了划分，选择有深度的商品 (3000件以上)进行单独的
策划包装，做成明星商品，同时还定义了在明星商品、 引流商品同页面呈现的关联销售商品，
定义活动当天的首页陈列商品及替换商品，以保证当流量进来时，最大化的拉动销量。
(3)物流/客服/系统准备
此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验， 明确规定参与双十一的商家必需保证在二
天内发完京、沪、广、深、杭五地的货，七天内发完全部的货。去年双十一我们一共是 7
万单，4条流水线，4500平米的仓库面积，7天发完。今年根据1亿的发货要求，预计将产 生25-30万单， 10条流水线，按每天可发 5万单来设计 流程和配备人员。物流的改造确定在 10月中旬完成，在10月下旬完成一次盘点， 以再次确 定实际的仓库库存。我们现有客服 35名，分为售前售后二个部门，考虑到双十一当天的咨
询的压力，我们决定在活动当天将所有售前转为售后， 售前服务通过自动回复和自助购物来
实现，售后客服再分为几个小组，下单、查件、电话接听、投诉处理、催款，并统一对他们 进行活动商品的培训，同时在 9月份联系服务公司，另行招募了 15名人员作为临时备用的
客服人力。9月底我们的系统开发人员与淘宝开放平台进行对接，对信息系统的处理容量、 稳定性、提单能力进行了复核， 并根据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改造， 使之能
完全匹配。
(4)主题策划
优秀的营销活动必需具有从商品功能到情感互动到价值传递的升华过程， 我们每次大型
的活动都会采用一个富有创意的主题， 以增强用户的情感认知和价值认知。 本次双十一是百
年一遇的六个一，在 ，我们围绕着这个思路进行了策划主题的头脑风暴。第 一稿是38女人节+83男人节=，创意很好，但与我们的美腿概念无法匹配。第 二稿是用外出款，居家款，睡眠款，共 3类来蕴含全面呵护的概念，但温馨有余冲击不够。
最终确定的第三稿是 拥抱”，即在全国11个城市征集当地11位会员去参加拥抱单身的活动， 传递温暖，同时配合淘宝的五折活动提出广告口号 『半的价格，双倍的温暖”，运用事件营
销实现线下活动与线