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解密 2003 年保暖内衣行业促销风云解密 2003 年保暖内衣行业促销风云远见:三年一个轮回, 2003 年北极绒有大仗要打。方针:正确评价市场,正确评价对手,正确评价自己。原则:没有想明白,千万别动。战略:垄断上游资源。预测: 2004 年保暖内衣市场将是在大浪淘沙后的精英品牌间的较量。絮片类保暖内衣在 2000 年一场激战后退出舞台, 经过 2001 年、 200 2 年, 过渡到非絮片类, 在这个层面上, 保暖内衣厂商之间的激烈对抗终于在 2003 年全面爆发。不过,谁也不成想,人们本来预想的广告战、价格战、口水战让位于了轰轰烈烈的促销大战。在这场贯穿于整个 2003 年保暖内衣销售季节的促销大战中,北极绒中途发力,斥资 3500 万元垄断上游拉毛资源,采取双品牌、同款赠送策略, 一举占据市场主动,以 180 万套的销售量成为最后的大赢家。三年一个轮回, 2003 年有大仗要打“三年一个轮回, 2003 年有大仗要打”, 早在 2003 年初, 北极绒就对这个年度的形势做出这样一个基本判断。按照北极绒的分析, 199 8 年、 1999 年, 保暖内衣市场相安无事, 北极绒等企业迅速崛起, 200 0 年恶战, 广告战、价格战、口水战, 几乎所有的玩法都玩了个遍; 2001 、 2002 市场整体来说相对平稳了两年,处于上升阶段的新兴品牌和经过调整后固有的保暖内衣品牌之间的实力已经接近, 挑战和反挑战情绪四处弥漫, 2003 年必打无疑。要打仗,必须要正确评价市场、正确评价自己、正确评价对手。正确评价市场对保暖内衣市场,有人评价为服装中的保健品,因为自从出生之日起, 它的销售模式、终端和广告等传播模式就与传统内衣企业格格不入, 几乎是保健品的翻版: 概念先行, 市场推广高举高打,电视广告高空轰炸、平面媒体炒作,经销代理商地面跟进。不过,保暖内衣毕竟不是保健品,它是一件实实在在的东西,看的见、抓的着,穿到身上就暖和。这从 2000 年保暖内衣遭遇前所未有的打击后, 2001 年、 2002 年市场整体规模依然持续扩大的事实可以看出。不过,对 2003 年的市场面临着这样两个问题需要理清,即絮片类保暖内衣退出市场后, 哪种非絮片类能挺立潮头、消费者和渠道经销商中出现的两大阵营——时尚和传统保暖两条路线,谁能占据上风。正确评价对手 2000 年激战之后, 一个老的保暖内衣企业基本退出市场,而北极绒等企业在 2001 年开始多元化探索。这时候市场留下了空白, 于是原来的一些保暖内衣经销商乘虚而入, 自立门户, 并取得了初步成功。这 2001 、 2002 两年中,后来品牌等趁着保暖内衣标准没有出台的空子, 打了个时尚擦边球, 一方面在产品方面, 颜色、款式走时尚路线, 另一方面, 与产品呼应, 在传播方面, 大请当红明星造势。总体来说, 在时尚、个性方面,与原来的北极绒等企业形成一定的形象差异。之所以出现上述情况, 北极绒认为, 这与老保暖内衣企业当时的整体战略调整分不开。老保暖内衣企业出现钙化, 管理、架构、惯性等需要重新调整; 新兴的企业刚进来, 不存在这些问题, 拿着片刀就往上冲, 而自己需要系鞋带, 蹲着跟人家打。所以这种情况下的正面交手, 对蹲着的企业来说, 沾不着便宜。北极绒确定的 2001 年、 2002 年方针就是清仓清载,调整提高,不打直接的遭遇战。这从 2002 年广告战中就能看出来,北极绒等老保暖内衣企业的广告投放非常有节制。正确评价自己北极绒总裁吴一鸣自我分析企业之间的长短认为, 从整体战略安排上,北极绒从来没有输给过别人, 2000 年一战,北极绒从行业老三成为老二, 2001 年、 2002 年,北极绒连续两年成为行业第一。在具体到战术策划的各个层面,北极绒不都是最好的,但从生产、营销、渠道终端的组合拳的衔接统筹, 没有出北极绒之左的。通过理性解析,北极绒对 2003 年的各个品牌的整体市场运做方式做出这样判断,有了 2000 年血拼的教训,从始至终的拦腰一斩的价格战可能性不大,这样做的结果只能是杀敌一万、自损八千的自杀,谁也没有便宜可沾, 不过取而代之的、最有可能的是促销战, 同时终端战也将取代广告战。面对这种整体判断,北极绒分几种情况有针对性地制定了数套方案: l 和平共处情况北极绒的方案是不率先降价,不恶意促销,适度投放广告。 l 局部恶意竞争市场上个别品牌、个别地区爆发局部促销战、广告战,甚至价格战, 北极绒的方案是, 局部问题局部解决, 不扩大化, 把恶性竞争限制在局部范围。 l 全面竞争情况降价、广告、促销等竞争在全国范围内全面爆发, 北极绒的方案是想明白了,利用自身优势,抓住竞争对手的七寸,一打到底。 l 商战一旦开打,什么样的手段都可能使,针对这种情况,北极绒除了上述三套方案之外,