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第八章 影响消费者行为的因素
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第一节 消费者个人与家庭因素
这属于内部因素，主要有：
年龄、性别、个性、职业、收入、时间、财富与消费品存量、知识与经验
家庭文化与生活方式、家庭的社会地位、家庭生命阶段、家庭规模、家庭决策结构、家庭的投资意愿
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1、家庭文化和生活方式的影响：
家庭文化是指家庭成员奉行和遵守的价值观念、生活目标、行为准则和生活方式等。家庭文化是十分复杂的范畴。对家庭和个人消费行为起重大影响的有以下一些因素：
1、家庭的基本消费价值观。它是指人们对一些基本消费问题的意义的评价体系。
2、家庭生活目标。生活目标是指家庭需要努力达到的消费水平，使家庭生活美好起来的各种愿望等等。
任何一个家庭都有三种目标，即家庭的社会目标、个人目标和团体目标。
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2、家庭社会地位或社会阶层
不同的家庭社会地位对其家庭及其成员的消费行为具有影响。当这种影响具有某种共性时，这就说明存在着社会阶层这一亚文化因素。
1、社会地位是由家庭各成员特别是家长的家族声望、富有程度、权力和职业、教育程度等多种因素共同决定的。
2、具有类似社会地位的家庭或成员，当然就同属于某一社会阶层。社会阶层是一个等级结构，可以从高到低排列；属于同一社会阶层中的人的行为，要比两个不同社会阶层中的行为更为相近； 同一社会阶层的人相处更为容易。
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社会地位或社会阶层的划分：
美国的七种主要社会阶层的划分
· 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。
· 上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。
· 中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。
· 中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。
· 下上层（占35%）技术、半技术工人。
· 下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者
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上：高层领导、大企业经理、高级专业
人员及大私营企业主
中上：中低层领导、大企业中层管理人
员、中小企业经理、中级专业技术
人员及中等企业主。
中中：初级专业技术人员、小企业主
办事人员、个体工商户
中下：个体劳动者、一般工商业服务人
员、工人、农民
国家与社会管理阶层
底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业
保障的工人、农民和无业、失业
半失失者业
经理人员阶层
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务业员工阶层
产业工人阶层
农业劳动者阶层
城乡无业、失业阶层
五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图） 十大社会阶层
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3、家庭生命阶段：
家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。
在不同生命阶段，家庭中的成员年龄，成员数量，收入水平和财富存量，各自的需要特征和相互关系等，都会影响家庭及其各成员的消费行为。但如何划分却比较困难。
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第一阶段，单身阶段。其特征为单身成员，年龄在34岁以下。
第二阶段，新婚阶段。其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在34 岁以下。
第三阶段，“满巢”阶段1。其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在34岁以下。
第四阶段，“满巢”阶段2。其特征为夫妇年龄大约在34~54岁之间，子女年龄也较大。
第五阶段，“空巢”阶段。其特征为夫妇年龄在54岁以上，子女已不在家庭中生活了。
第六阶段，丧偶独居阶段。其特征为单身的成员，年龄在54岁以上。
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4、家庭规模：
1、家庭成员数量与家庭消费中的规模经济问题有紧密联系。家庭出于消费成本与消费效果的考虑，因家庭规模的不同，会产生不同的消费行为。
当家庭规模发生变化时，购买家庭共同消费的耐用品的支出在家庭总支出中的比重会发生变化；日常消费支出总量的人均份额也会发生变化。
2、我国家庭规模小型化的趋势
年份 47 53 64